企业市场竞争的“势”

2001-09-12

现代市场经济充斥着激烈的竞争，企业取胜的关 键在于掌握市场竞争的原则和策略。春秋末期孙武所著的《孙子兵法》有“世界第一兵书”的美称，书中的众多作战原则，对现代企业竞争具有积极的启发意义。

竞争是市场经济中的企业所不可避免的，同时市场竞争又是在一定基础上进行的，这个基础就是 “竞争平台”。所谓“竞争平台”是指，任何处于市场中的企业，其发展历史、声誉、规模、资源优势、市场拓展能力、质量水准等方面因素在竞争中的综合体现。企业的一切竞争行为都是基于这个平台而展开的；不同企业，其竞争平台的“高度” （H）不同，因而具有不同的竞争“势”。成功的企业往往高垒竞争平台，占据了制高点，因而其 “势”较大，一旦参与竞争，其“势”转换成的 “动能”亦大，在竞争中必然处于优势地位。《孙子兵法》中写道：“激水之疾，至于漂石者，势也。”①意思是说：激流飞下，能够冲走石头，是因为迅猛的水势所造成的并且指出：“故善战者，求之以势。”因此，如何提升自己的竞争平台，取得更大的竞争“势”，就成为企业谋求生存与发展的首要任务。

企业竟争平台越高，在竞争中取得的优势就越大。遗憾的是，目前不少企业的竞争平台只是建立在价格竞争的低层次基础之上，结果是众多的企业为了争取顾客、扩大市场份额，热衷于掠夺式的低价竞争方式，陷入了恶性竞争的泥潭。恶性价格竞争使企业付出了惨痛的代价，换来的只是暂时扩大的市场占有率和微薄的利润（如果还有利润的话）。殊不知，当这些企业欢呼“胜利”之际，已逐渐陷入不能自拔的困境。《孙子兵法》中说道：“百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善也。”②这是企业竞争的最高境界，即“不战而胜”。企业为了在现代市场竞争中取得优势，达到孙子所说的“不战而屈人之兵”的境界，就必须对原有的市场竞争平台进行重构和创新，增加企业的竞争“势”能，使企业始终站在市场竞争的制高点上。

幸运的是，二千多年前的孙子已在《孙子兵法》中为现代企业进行市场竞争平台的创新开拓了思路。“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城，攻城之法，为不得已。”①这就告诉现代企业，竞争取胜的方法并非只有“硬拼硬杀”。根据《孙子兵法》的思想，企业强化市场竞争的 “势”、提升市场竞争平台才是取胜的关键。即可从竞争前的准备、竞争时机的选择以及竞争策略的运用三个方面来部署企业的竞争战略与策略（如图1所示），这是企业市场竞争平台创新、增强竞争“势”的纵向递进过程。



一、 竞争前的准备――一竞争“势”的积聚

企业市场竞争的成功或失败与企业竞争前的准备情况密切相关。只有经过充分准备的企业，在竞争中才能站在制胜的竞争平台上，取得较强的竞争 “势”能。根据《刊、子兵法》中的思想，在参与竞争前，为提高自己的竞争平台，充分积聚竞争的 “势”，企业应做好下列三个方面的准备。

1．知彼知己

“知彼知己”是《孙子兵法》认识战争、指导战争的根本规律。书中指出“知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必范。”②这说明了对敌我双方情况的了解与战争胜负之间的关系，揭示了战争的一般规律，这个规律在企业市场竞争中同样适用。企业参与竞争前，首先应该做好的准备是对自己和竞争对手情况的了解，这是企业竞争平台创新、积聚竞争“势”的第一步。没有“知彼知己”，企业所采取的竞争战略与策略就不会有很强的针对性，盲目“拍脑袋”的结果只能是“盲人骑瞎马”，其危险性不言而喻。

《孙子兵法》认为：“明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。先知者不可取于鬼神，不可验于度，必取于人，知敌之情者也。”③ “知彼知己”要求做到“先知”，即对敌我双方实际情况的全面掌握。光熟悉自己的实力，而不了解对手的情况；或者了解对手的实力，而对自身的情况不太清楚，都是不可取的。企业做到了“知彼知己”，做到了“先知”，就能够据此察知竞争的态势，从而判断出敌方可能采取的策略以及我方应有的对策。这样，企业就站在了比竞争对手更高的竞争平台上，有一种居高临下、洞察一切的自信，竞争策略的运用也就得心应手、驾轻就熟了。据说，日本的几家著名家电跨国公司连中国大陆每个城市的电费变动情况都了如指掌，难怪它们在中国家电市场上能左右逢源、兴旺发达。所以，“知彼知己”是企业积聚市场竞争“势”的第一步和基础。

2．创造“形势”

战争中经常出现这样的情况：当某大国开着百万雄师，浩浩荡荡去征战某小国时，小国慑于其威势，在交战之前就投降了。这就是“形势”在战争中的作用。在现实的市场经济中，某些大企业凭借其雄厚的资金、充足的人力与领先的技术等资源，在市场上声势浩大，别的企业害怕与之正面冲突，或知难而退或避让再三，因而大企业可以“不战而屈人之兵”。这就是“形势”所造就的“不战而胜”，它对竞争的进程与结果有很大的影响。

《孙子兵法》强调：“胜者之战民也，若决积水于千切之溪老，形也。”“善战人之势，如转圆石于千切之山者，势也。”①流水、圆石本身没有什么了不起，但是当它们从高山上流下、滚下时，“形势”就不得了。如果企业善于运用这种方式，那么“形势”就无形中为企业抬高了竞争平台。为此，企业在竞争之前可以扬长避短地大力宣传自己的优势，或人才济济或技术超群或管理先进，从气势上压倒竞争对手。这样，就有可能使竞争对手在竞争前“不战而退”，从而牢牢把握住市场竞争的主动权。最近，一家向市场推出新产品的企业，在频繁的电视广告中宣扬其产品是由多少位博士加上多少位硕士耗时多少年才研制成功的，不言而喻其产品技术含量很高。我以为，这就是企业在创造“形势”。

3．选择对手

企业在展开竞争之前还应做的一件事情是选择竞争对手。在竞争中，企业一般都把注意力集中在如何战胜对手、夺取市场份额以及防止竞争对手进入本行业上。按照这种思路，行业中所有的竞争对手都是敌人，必须‘稍灭”掉。但是《孙子兵法》告诉现代企业，“途有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争，君命有所不受”②。这里的意思很明确，即在竞争中应做到“有所为有所不为”。虽然从长期来看所有的竞争对手都可能对我构成或大或小的威胁，但在许多特定的情况下，有些竞争对手非但不是敌人而是“盟友”，因为合适的竞争领域和竞争对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。

（1）著名的麦肯锡咨询公司曾在一份报告中指出：“一大批日本公司在竞争中取得成功，渗透到世界市场的各个角落，除了文化上的差异外，就是它们巧妙地选择竞争领域，充分发挥自己的实力，即取得了战略上的成功，又取得了生产制造方面的成功。”

（2）根据哈佛大学迈克尔?波特教授的观点，竞争对手可分为“好”的竞争对手和“坏”的竞争对手两种。“好”的竞争对手有助于企业实现战略目标，可以增强企业的持久竞争优势未口改善所处行业的结构。只有“坏”的竞争对手才对本企业构成实际的威胁。③因此，在竞争开始之前，企业要对竞争对手进行识别，将“好”的竞争对手与“坏”的竞争对手分离，然后把“坏”的竞争对手作为竞争进攻的对象。企业的实力是有限的，如果不对竞争对手加以区分，把它们统统作为进攻对象，那么企业会感到力不从心，而且这也会破坏自己的竞争优势。选择“坏”的竞争对手，集中力量攻击它，那么企业获胜的可能性就大。因为企业区分了竞争对手的情况，有选择地进行竞争，这等于增强了自己的实力，企业的竞争平台因此而抬高，积聚的竞争“势”也更强。

历史上，富士通公司曾同时面对国际通用机器公司、英国的ICL公司、德国的西门子公司和美国的安达尔公司等对手的竞争，该公司为集中力量，把国际通用机器公司列为“坏”的竞争对手，而把其余的对手看成是“好”的竞争对手；而且还利用这些“好”的竞争对手对该公司提供的原材料或半成品的极度依赖，进一步与它们结成竞争联盟，共同向国际通用机器公司的垄断地位挑战。可见，为了高市场竞争平台，集聚竞争“势”，企业要对竞争对手进行区分，加以选择，做到孙子所说的“军有所不击，城有所不攻，地有所不争”。

二、 竞争时机的选择――竞争“势”的提升

企业做了充分的竞争准备之后，就要向竞争对手展开攻击，那么究竟何时攻击最好呢？这就涉及到了竞争时机选择的问题。如果竞争时机选择得当，企业的竞争就会“事半功倍”；反之，若竞争时机选择错误，则可能“事倍功半”，二者的效果截然不同。可见，竞争时机的选择对企业取得竞争的胜利有着重要的影响。因为竞争时机的恰当选择会使企业的竞争平台得到一个质的提高，从而无形十提升了企业的竞争“势”。为此，企业参与竞争时，必须慎重选择～个有利的竞争时机。

1．相机而动

《孙子兵法》中讲到运用火攻这种战争方法时强调“发火有时，起火有日”①，意指发火要选择有利的气候，起火要选择有利的日期。对于现代企业竞争来说，就是要求选择恰当的竞争时机，而不是盲目地行动。例如，当企业开发出新产品后，就要求选择一个恰当的新产品投放时机。一般来说，新产品投放市场，必然会对竞争对手的产品销售造成一定的影响，进而影响到竞争对手的利润和市场地位，所以竞争对手决不会坐视不管，总要采取各种措施，千方百计地干扰本企业的新产品投放。当然，在某些时候竞争对手对市场变化的反应比较迟钝，这就为发动进攻提供了良好的时机。例如，当竞争对手陶醉于自己产品销售成功时，会对市场上出现的其他新产品“掉以轻心”，或者干脆“视而不见”，此时正是企业新产品投放市场的最好时机。

2．因利而动

选择竞争时机，企业管理者切忌感情用事，否则会作出错误的选择。《孙子兵法》认为“主不可怒而兴师，将不可温而致战”②，现代企业市场竞争也是同样的道理。即企业选择竞争时机只能根据客观形势作出决策，而不能按照管理者的主观意愿加以选择。如中国的彩电市场，大多数厂商选择的低价竞争带有很浓厚的管理者感情用事色彩，事实上这种“掠夺性”价格竞争无论是在理论上还是在实践中都很难找到长期成功的案例。这种“靠低价销售把竞争者永远赶出市场”的做法不仅难以奏效，而且使自己蒙受巨大损失，真是得不偿失。冷静、成熟的管理者不会贸然启用这种低价竞争策略，因为他知道孙子所说的“合于利而动，不合于利而止”③的真谛：企业所采取的竞争行动应有利于企业本身，一旦行动对本企业没有了效用，企业就应该主动放弃竞争行动。

三、竞争策略的运用――竞争“势”的喷发

企业做好了竞争的准备，并选择了恰当的竞争时机，接下去就要采取竞争行为，喷发出企业已积聚的竞争“势”。请注意，这里所说的“喷发”不是简单的释放，而是一种排山倒海般的“迸发”。要做到竞争“势”的‘喷发”，就需要围绕着竞争目标精心策划并选择各种各样的竞争策略。一个好的竞争策略组合能使企业喷发出更强大的竞争 “势”，这就为企业取得胜利打下了基础。所以，企业参与市场竞争，继续创新市场竞争平台，还应在竞争策略的运用上下功夫。以下探讨三种常用的竞争策略在企业实践中的运用。

1．避实击虚

《孙子兵法》认为：“潮气锐，昼气惰，暮气归。故善用兵者，避其锐气，击其情归。”④这是战争的行动原则，也是企业的竞争原则。“避实击虚”是企业提高竞争优势，创新竞争平台，喷发竞争“势”的一种根本策略。如果以企业现有的实力去攻击对手的“实”处，由于“实”处一般都很坚硬，硬拼的结果，不是无功而返，就是“劳民伤财”，从而浪费了极大的企业资源；假如以同样的实力，避开对手的优势而去攻击对手的“虚”处，那么很可能一攻而破，进而削弱对手的实力，直至最后完全击败竞争对手。

“夫兵形象水，水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。”①《孙子兵法》的思想再次以生动的比喻启发现代企业，在竞争中要善于运用 “避实击虚”策略。做到“避实击虚”，要求企业在了解自身实力的基础上，洞察竞争对手的“虚实”。如某彩电生产厂商，其研发力量强，掌握先进的技术，能够生产出高质量的彩电。它的竞争对手生产的彩电质量一般，但是彩电的售后服务做得非常好，一旦彩电出现问题，企业很快派人上门提供“五星级”售后服务。针对竞争对手的实际情况及自身的技术、质量优势，该企业认为，与竞争对手要比的是谁的产品质量更高、科技含量更多，而不是比谁的售后服务更好。因为考虑到成本因素，竞争对手的售后服务目前已经很难有被超过的可能性，所以选择在质量上大做文章。于是，该企业利用能生产高质量彩电的优势，在市场上打出“365天，您忠实的朋友”广告词，以显示产品的高科技含量、高可靠性。由于质量好，彩电故障率极小，基本上不用维修，因此对售后维修等服务的要求压力就小，于是弥补了自己售后服务上的不足，企业取得竞争胜利的可能性就很大。可见，企业可用 “避实击虚”策略来增强企业的竞争“势”能，使其喷发的效果更猛烈。

2．出奇制胜

“攻其无备，出其不意”是《孙子兵法》中十分突出的一个作战原则。为了提升市场竞争平台，增强竞争优势，企业在竞争中也需要运用“出奇制胜”策略。要想达到“出奇制胜”，就应抓住“诈”、“诡”、“倚”三个实施要点。

（1）“诈”。《孙子兵法》认为：“兵以诈立，以利动，以分合为变者也。”②这就是说，现代企业为了取得竞争的胜利，应该做到“兵不厌诈”。只有做到“诈”，才能面对凶猛的强敌，避开其锋芒，采用分导引流的方法各个击破。日本佳能公司在英国市场上与施乐公司竞争时，就运用了这一战术。他们避开施乐公司严密控制的伦敦市场，先集中兵力争夺苏格兰，后又进攻英国其他地区市场，最后才以优势力量对伦敦市场发起攻击，并于20世纪80年代初把施乐公司赶出了整个英国市场。

（2）“诡”。《孙子兵法》再次指出：“兵者，诡道也。”③商场如战场。为了做到出奇制胜，企业要极力隐藏自己的实力，让竞争对手看不清真实情况，如同《刊、子兵法》中讲的“能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近”④。企业应采取各种手段迷惑和“愚弄”竞争对手，使竞争对手麻痹大意，放松防备心理，此时企业趁机出击，那么取得竞争胜利的概率非常大。上一世纪30年代的旧上海有两家出租汽车公司，一家是实力雄厚的美商“云飞”公司，一家是势单力薄的中国老板周祥生办的“祥生”公司。面对气势汹汹的 “云飞”公司，周祥生深知，万全之计，只能智取，不能硬拼。于是他采取了迂回的谋略：在明处，他继续奔波于各大饭店、戏院兜揽生意；在暗处，他却在排精竭虑地研究竟争的突破口。“云飞”公司起先对“祥生”公司拉生意的做法不屑一顾，直到看到满街跑的“祥生”汽车上醒目的“祥生电话40000号”广告词时，才发现不对头，但为时已晚，眼睁睁地看着“祥生”公司夺取了上海滩出租汽车市场的霸主地位。

（3）“倚”。“奇”之所以能够取胜，在于“奇”达到了“出其所不趋，趋其所不意”“奇”的行动击中了竞争对手的虚弱和要害之处。把这一战术应用于企业竞争，可得到两点启示：一是当竞争对手在某一市场上具有强于自己的优势，应想办法“引诱”其到有利于自己的别的市场上去竞争；二是当竞争对手的力量非常强时，要另辟蹊径，使其在某一方面弱于自己，以此取胜。当年仅有数百名职工的美国里兰德公司打败大名鼎鼎的西屋电器公司，靠的就是“奇招”。

3．随机应变

《孙子兵法》明确指出“兵无常势，水无常形，能因敌变化而胜者，谓之神”①。市场经济中，企业的外部环境、竞争对手的情况、企业本身的实力，时刻会发生变化，这就要求企业能够自如地运用“随机应变”策略，以应付竞争中各方面的变化。由于环境、竞争对手的变化，因此企业原有的竞争平台高度也会随着变化。为了保持和加强竞争优势，企业需要以变应变，创新市场竟争平台，使企业喷发出的竞争“势”更强。

《孙子兵法》又强调：“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在已，可胜在敌。”“水困地而制流，兵因敌而致胜。”②企业要依据竞争对手的变化而采取不同的竞争手段，做到随机应变，那么企业将立于不败之地。中国海尔集团的发展历史就是以变应变、不断创新市场竞争平台的奋斗史。在我国第一次家电消费的狂潮中，当大多数企业日夜加班向市场倾销产品的时候，‘海尔”砸了76台质量有问题的冰箱，向世人宣告“海尔人视产品质量为自己的生命”；当不少家电企业幡然醒悟狠抓质量的时候，“海尔”则开始了悄悄的扩张，先后兼并了数家国有企业，并与几家著名的跨国公司合资生产各种家电产品；当家电行业热衷于价格战的时候，“海尔”却超然潇酒地去完善售前、售中和售后的“国际星级服务一条龙”；当人们为家电产品轮番降价而焦灼不安的时候，“海尔”自豪地提出要与跨国公司比谁的产品价格高；当我国刚提出“复关”申请的时候，“海尔”加快了向海外市场扩张的进程，实现了“三个1／3”市场国际化战略目标。如今“海尔”的市场回旋空间，恐怕是国内任何企业都无法比拟的。

大凡国内外成功的企业都非常重视竞争“势”的研究。因为成功的竞争一靠实力、二靠计谋，归根到底都涉及到竞争“势”的积聚、提升和喷发。在这方面《孙子兵法》教会了我们好多东西，使我们在参与市场竞争时变得更加聪明、更加冷静。但愿有更多的学者和企业家都来研究竞争“势”问题，从而把我国的市场竞争水平推上一个新台阶，使我国的企业市场竞争充满着睿智和悬念。

作者：许晓明来源：《经济管理》（2001年第16期）