企业品牌资产累积的途径和方法
当代经济科学 1999年第1期(总第101期)
企业品牌资产累积的途径和方法
卢宏定 (作者单位:西安石油学院社会科学部,邮编:710065)
笔者认为,企业品牌资产累积至少应对下述问题给予充分考虑,并依此途径进行。
第一,企业经营者首先必须确定正确的品牌意识。
在现代市场竞争中,对每一企业而言,都希望自己的产品是受消费者青睐的产品,自己产品品牌也都是知名而受顾客偏爱的。市场竞争本质上就是品牌的竞争,品牌对企业长期占有市场起决定作用。企业对品牌的认识绝不能只停留在狭义的企业和产品的名称、标识的概念上,应从广义的品牌所包容的企业产品质量、管理水平、技术程度、规模大小、市场形象以及符合市场需求等方面来认识品牌资产,从而能够建立一个正确的品牌意识。即企业必须将品牌战略当作企业整体目标的一部分,必须认识到弛名品牌不是吹出来的,更不是炒出来的。创立名牌没有捷径可走,其只能通过切实在产品质量、生产技术和管理、营销策略等方面不断下功夫而获得。再则,还应充分认识到,名牌没有“终身制”,品牌资产价值也是一种动态存在的东西,其大小取决于企业以技术、管理、营销等支持下的竞争能力的大小。没有名牌可以创名牌,有名牌还得保名牌,企业只有不断进取、不断创新,才能使其品牌资产价值得到保值和增价。尤其是我国一些传统老牌产品,过去可能享有很高的市场声誉,其品牌也曾一度辉煌,但在市场转型过程中却在逐渐消失,大有被替代的趋势(如“飞鸽、大白兔”等)。在这种现实情况下,更应对其曾经拥有的技术、管理、诀窍以及文化基础等注入新的时代信息。对这一类企业而言,其品牌实际是既要保、又要创的双重任务。另则,在品牌观念上尚需注意,弛名品牌的产品,并不都是技术最先进、功能最齐全、最高档的一类,同时也并不等于其产品一定就是高价格和高利润。所以这里强调,只要产品质量稳定、货真价实,与消费需求相适应,那么无论是高档产品还是低档产品,也都可能成为名牌产品。品牌本身就是一个不同市场定位和需求层次的概念。
第二,在同类产品市场中,以产品的高质量、高效用支持为基础。
企业产品的质量优良与否以及对消费者的效用性大小,往往是其产品赢得顾客以及市场占有率的关键。任何一个层次上的产品品牌,其考核标准的核心指标仍然是产品质量,因为就产品质量本身而言,其会集中体现出企业的技术、管理以及价值取向方面的能力和水平。
品牌资产累积的一个重要也是最基本的途径,就是企业产品质量的不断提高以及对消费者效用满足程度的提高。为此,企业就必须在生产经营过程中围绕产品质量和效用下功夫。企业必须坚持国家标准和市场标准相结合并严格按照质量标准组织生产,并要以科技为先导,不断使其产品得到创新和升级换代。再就是必须工艺精,充分利用各种技术手段、工艺装备和工艺规范,使其产品质量不断提高。产品的高质量本身就离不开高技术和高工艺。对于我国企业来说,要想尽快迈入国际市场、参与国际竞争,其中尽快贯彻和实施ISO9000质量管理和质量保证系列标准,依此建立自己的质量体系,使其生产技术及产品取得体系认证更是必需的。可以说严格、规范、科学而先进的管理手段,是提高质量以及产品效用的最重要条件之一,是支撑品牌的支柱。
第三,在最大限度上满足消费者偏好,使其产品供给与消费需求的一致性不断得到保持。
消费者偏好由消费者对产品的喜好程度和喜好结构组成,实则就是产品的适用性。产非所需或者说产品失去适用性,产品市场份额萎缩,那么品牌就失去了支撑,其价值当然也会逐渐衰减。所以,对于一个现代企业而言,导人80年代以来兴起的CS战略,十分有益。这已被认为是未来企业的通行证,也是企业品牌资产累积最有效的途径和方法之一。CS即顾客的满意度,CS经营战略的基本指导思想即是在企业整个经营活动中,从顾客对产品的真实需求出发,以顾客的满意度为指针,从顾客的角度而不是企业的角度来充分考虑消费者需求,尽可能全面尊重和维护消费者利益,满足消费者需求的最大愿望,从而组织实施生产和产品供给。从经济学的角度看,CS战略实际上就是为保持最大限度的供需平衡,企业从需求的角度出发,对产品供给所作出的目标设定。顾客对产品满意,必然引发对企业的信任和忠诚,从而引发对其产品需求的增加。而企业只有不断努力,适时调整和改进产品设计、功能或开发出顾客需要的新产品,才能最大限度获得顾客满意。从一定意义上讲,顾客满意度和消费需求偏好,实际上就成为企业是否会赢得市场、是否会使自己的产品供给有效的一种标志。而顾客消费偏好的满足,实际也在顾客满意、忠诚、信赖的支持下,使企业产品市场份额得到保持和扩增,品牌影响度得到不断扩大,进而使其品牌资产得到累积。所以,CS战略实施追求顾客满意引发的对企业的信任和忠诚所体现的正是企业品牌资产的累积。
第四,在最大范围内充分利用各种途径和方法进行市场营销创新即销售创意,树立企业及产品的形象,使顾客对企业及产品的认知度不断得到提高。
尽管从理论上讲,企业及产品的品牌以及知名度最终会决定于其产品的质量以及与消费者需求的一致性,但任何一个企业或一种产品,尤其是带有创新意义上的产品,无论质量性能等多么优良,与消费者需求(事实上的)多么一致,但总得让消费者认知。消费者对其认知度越高,认知范围越大,其产品需求量提高的可能性才越大。所以,消费者对其认知度的大小,也就直接会影响到其品牌资产价值的大小。
围绕其产品品牌知名度以及消费者认知度所进行的销售创意,一方面就其直接目的而言可能是出于市场份额扩增,但客观上也由于市场份额扩增而增大了其品牌的知名度,得到更多消费者了解和喜欢,从而使其品牌资产得到累积。在通常情况下,围绕顾客认知度以及市场份额进行的销售创意,实际包括两个方面的内容:一是宣传广告策略和创意;二是经济措施方面的创意。宣传广告方面的创意,一般主要是通过媒体广告和包装设计来进行。这已成为现代市场企业竞争必不可少的促销和品牌累积手段。
为此,企业适时导入CI设计与战略就显得非常重要。CI即企业识别系统或形象战略,是当代塑造和传播企业形象、推动企业在竞争中取胜的一种经营战略。我国从80年代末引入这一概念,主要以日本CI思想为主导。即除视觉识别或传达设计以外,还包括企业理念识别设计和企业行为识别设计,属三位一体的企业识别系统。CI设计与战略对于企业而言,所要传导的,一是独特的识别性,即强调并突出企业的文化和精神个性,以便把企业及其产品同其他企业及产品从理念及形象上加以区别;二是同一的系统性,即强调企业理念、行为、视觉识别的整体性,使理念及其视觉识别贯穿并展示于产品生产、销售、服务以及时空环境和信息流程的全过程,以便消费者从整体上认知企业及其产品。当然,CI设计及战略最终还要通过一定的媒体和方式如各种形式宣传广告来传导,并被消费者接受、喜欢,才能被广泛认知,从而起到品牌累积的效果。
经济措施方面的创意,实际主要是就生产环节和流通渠道的关系问题而言的。营销策略或创意必然不能忽视流通渠道的设计,而与企业合作良好的流通渠道的作用,不仅仅在于将产品以最快最优方式销售出去,它既是企业了解消费动向,捕捉市场信息和反馈消费者意见的一个渠道,也是间接宣传企业及产品和品牌、扩大消费者对企业产品认知度的一个有效渠道。所以,企业品牌资产累积,在满足不同层次消费需求支持下,通过对流通渠道及方式的策划以及通过合理的流通渠道并拥有一批富于开拓性和积极性的中间(销售)商,实际就能使其产品有可能获得更大市场份额,更能使其品牌被更大范围的消费者认知而使知名度提高。
从上述关于品牌资产累积的途径和方法的分析看,实际上我们可从大的方面将其归纳为三个导入:即全面质量管理及质量标准导入、CS战略导入和CI战略导入。其中全面质量管理及标准是企业及产品品牌累积最根本的途径和方法,而且贯穿在企业生产、管理、销售等全部环节中;而CS战略由于其考虑问题的起点是顾客,需要建立顾客满意的系统,故从经营理念上讲,更能透露出以人为本、以消费者利益为重的真诚,故尔更能体现出其深刻的文化内涵;而CI战略注重的则是企业外部形象的塑造,在一定意义上很难摆脱“推销”的色彩,导入CI可以创造或累积品牌但不等于导入CI就是名牌。所以,对企业品牌资产的累积而言,上述方法尽管角度不同,也各有差异,但从现实的市场运作看,其实均会有良好的效果。企业必须从文化、经济以及整个经营过程的视角来审视这些战略方法,并能够将其有机地结合在一起协同操作,从而使其品牌资产价值得到不断累积。