从惠普看ＩＴ企业的渠道管理
企业经济 管理纵横
从惠普看ＩＴ企业的渠道管理
○于建英
随着中国ＩＴ（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ）市场规模的扩大,竞争的加剧,渠道的竞争逐渐成为ＩＴ企业市场竞争的主旋律。所谓渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。当前如何进行有效的渠道管理正成为ＩＴ企业热切关注的问题。
调查表明,来自美国硅谷的惠普公司在这方面可谓口碑颇佳。惠普公司经营多类产品,其中负责销售微机、打印机、服务器等系列计算机产品的是信息产品事业部,从１９９１年１９９７年的７年间,信息产品事业部的业务增长近２０倍,１９９７年涨幅达６４%。惠普在中国能取得这样引人注目的成绩在很大程度上正是依赖于他的健全、通畅的经销渠道。现将惠普的渠道管理策略分析如下,以供借鉴。
惠普的营销分两部分。首先是纵横配合的矩阵式管理体系。横向上除北京总部外惠普公司在上海、广州、成都、西安、沈阳五个城市设分公司,这样不仅可以使分公司根据各区的实际情况组织各自的市场策划和渠道管理,而且使总部得以从繁杂的业务中解脱出来,将精力主要放在全国市场的协调和研究策划上。纵向上按产品种类设置互相独立的产品经理,如外设产品经理专门负责打印机、扫描仪等产品的销售。这样根据产品的不同特性提供不同的销售支持,分工明确。这一体系只是对渠道进行管理和提供服务与支持,本身并不销售。其次是长宽相宜的二级分销渠道。惠普信息产品事业部的产品全部通过该渠道进入最终市场。将渠道严格控制在两层,便于在价格、进货等方面进行管理,避免恶性竞争。同时惠普严格控制中间商数量,并采用经销制,选择覆盖全国或某区信誉好的中间商。目前,信息产品事业部仅拥有联想科技发展公司、上海华东电脑公司、怡海电子资源（中国）公司等９家一级分销商,并且认证５００多家二级经销商。这样既达到一定覆盖面,又便于控制。
惠普的一级分销商是由销售部门的专门人员管理的,双方共同规划,一起探索人员培养及发展的有效途径。而对于为数众多的二级经销商的管理则是一项复杂的工作。惠普在全国各地的分支机构和分公司里设置专业的经销管理人员专门管理各区的二级经销商。对于偏远地区的二级经销商,惠普则通过销售代表以及电子通讯等手段进行管理。各级经销商由专人分别管理能及时掌握经销商的经营状况和切实需求,提高对全国市场变化的反应速度。
在渠道的管理中,惠普除采用销售奖励计划等多种措施激励经销商外,更重要的是对各级经销商的有力支持。在众多的支持措施中,颇具特色的有三点。
信息流通。１９９８年惠普公司信息产品事业部向各级经销商正式开通了ＡＰＣＩＣ（ＡｓｉａＰａｃｉｆｉｃＣＨａｎｎｎｅｌＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＣｅｎｔｅｒ）渠道专用站点。运用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ最新技术的ＡＰＣＩＣ的使用对象为惠普公司的一级和认证二级经销商。各级经销商可以从ＡＰＣＩＣ上获得惠普公司最新发布的产品信息、市场活动报道、服务支持等,并且一级分销商还可以查询各自的业务状况,惠普公司也能通过网页平台从经销商那里获得必要信息,在网上进行业务往来。ＡＰ ＣＩＣ的开通,使得信息在中文化后不超过半天便能出现在站点上,并以每星期、每天这样的频率更新。信息的实时化,对于经营高科技的ＩＴ产品的经销商来说,无疑是很大地提高了竞争能力和服务质量。显然,经销商如果不能先于竞争对手及时掌握最新信息,就会在竞争中处于劣势;如果不能及时向用户提供最新的产品信息和准确的产品性能价格比较,就会失去用户的信任。并且经销商不仅要○从产品方面,还要从销售策略、市场推广的重点等方面及时地了解惠普的政策。当惠普重点开发某一产品,并将以某种策略进行市场大力的推广时,经销商也要全面迅速地掌握信息,并及时配合开展自己的销售活动,抓住机遇以取得较好效益。当然,除了ＡＰＣＩＣ的使用之外,惠普还向经销商提供《经销商纵横》、产品资料等大量信息资源的支持。
维修服务。作为经销商的坚实后盾,惠普公司自己建立的维修网覆盖全国近５０个重要城市,有近百家授权维修机构组成。所有授权维修中心的发展、建立都要经过严格的考核、认证,并由惠普公司各地的维修管理中心（ＥＳＯ）统一管理。惠普的售后服务质量是一流的。今年３月ＣＣＩＤ—ＭＩＣ对中国市场进行了一次ＰＣ及外设系统售后服务用户满意度调查,在众多厂家之中,惠普的服务在易联络性、服务人员水平、备件提供情况等六项指标评比中均荣获第一,受到了用户的一致好评。服务完善的维修网络提高了惠普经销商在市场竞争中的生存能力。因为优质的售后服务在用户心中树立了对惠普产品的信心,从而促使更多用户向经销商购买产品,并且经销商也赢得了许多“回头客”,手中的货也就动起来了。而且由于惠普的维修和销售是独立的,强大的维修服务支持使得经销商能一门心思搞销售,解除了后顾之忧,不会担心一开始赚了不少钱后来又赔钱,增强了经销商对惠普的信心,另外惠普允许经销商根据自己为用户提供的服务自行决定最终售价的做法不仅能促使经销商提高服务水平,调动他们的积极性,而且有助于经销商取得用户的信赖。
培训机制。作为经营高科技产品的企业,培训是必不可少的,但对于像惠普这样建立如此系统规范的培训机制的在ＩＴ业却是不多见的。１９９８年惠普首创了“经销商大学”旨在向经销商传授惠普的领先产品、技术及先进的管理经验,以帮助经销商不断壮大起来。其授课地点主要是在新建成的“惠普信息产品培训中心”,内部配置了惠普全线信息产品和现代教学设施。培训的课程分产品培训,技术培训和经营管理培训三大部分,教学方式灵活多样,有案例教学、参观教学、函授自修和研讨等七种,所有经销商的销售人员、技术支持人员和经营管理人员均有机会参加这里的培训,在考核后成绩合格的能得到认证资格证书,成绩优秀的能获得相应奖励。惠普的这一智力支持对经销商来说是极具吸引力的,他们很需要在激励的商场竞争中有这样一个加油站。因为培训后经销商在专业技术和管理水平上会有较大提高,对惠普产品也有较深的理解,这样就能向用户推荐最适合他们需要的产品,提供最完善的服务,也就建立了公司的良好信誉。同样厂商也并不是将产品推给经销商就完成了销售,经销商的经营水平直接关系到厂商的效益。并且由于经销商在培训中接受了惠普的经营理念,从而在行动上也更易于和惠普达成一致。另外惠普在培训的奖励制度中将经销商所拥有的认证员工数量作为对其评奖的条件,这对提高渠道的质量和规范性起到了一定作用。
经过以上分析,ＩＴ企业能从惠普的管理策略中获得很多有益的启示。另外,笔者还有如下的说明。
把握国情与产品特点。目前中国的邮电通信系统还不完善。信息技术的应用普及还不深入,相关的法律法规还不健全。而ＩＴ市场覆盖的地理范围很广但又不均匀,这是中国的国情,惠普在各个区的重要城市设立分公司,采用二级渠道及以经销形式的销售产品的策略正是适应了这样一个国情。当然,随着ＩＴ市场的成熟和中国信息技术水平的提高,直销也会成为有效的渠道方案。同时,由于ＩＴ产品具有技术含量高,产品生命周期短,适用的行业多等特点。惠普加大对经销商在信息、售后服务和培训等方面的支持力度是极为明智的。
树立全新理念。与渠道成员合作是否成功关键在于厂商对渠道成员的服务是否到位。惠普对经销商全方位的支持完全出于一个理念,那就是和经销商长期共同发展,双赢双利,把经销商当成一家人看待,并且这个理念也成为惠普特有的企业文化渗透到各项计划中。作为实际行动,惠普更是将“合作伙伴年”定为整个１９９８年的战略基调。正是做到了对经销商尽心竭力的服务与支持,惠普才能在渠道中营造这样一个稳定、协调的人文环境。
激励渠道成员。在产品生命周期的不同阶段,中间商的积极性会不一样,要保持渠道高效,就要不断激励中间商。尤其是在产品不景气阶段,更要加强对中间商的全面支持。但无论何种形式的激励,其核心都是解决中间商目前和长远的利益问题。
认识选择的双向性。ＩＴ厂商要建立严格规范的选择中间商的程序和标准,把好选择这一关,防患于未然。不仅如此,随着信息产业的发展,中间商在选择厂商时要求也越来越高。因此ＩＴ厂商要吸引优秀的中间商,取得他们的信任与合作,就要加强自身建设,提高经营素质,增强实力,扩大企业知名度。（责任编辑 吴赣英)