论发展产险营销的紧迫性和可行性
张志廷(中国人民保险公司河北省分公司,河北石家庄050081)
[收稿日期]2000-02-22[作者简介]张志廷(1962-),男,经济师,1988年以来,在国家和省级报刊及国际保险学术研讨会上发表保险学术研究论文20余篇,1991年获河北省社会科学研究成果三等奖,1992年获《金融时报》保险学术研究论文二等奖;出版《保险市场营销指南》一书。
[关键词]财产保险;市场营销;代理营销制度;佣金
[摘要]发展产险代理营销是保险市场发展的客观需要;是与国际惯例接轨,降低保险经营成本的需要;是持续发展产险业务,保持发展后劲的需要;其有利于促进保险产品的开发和产险市场的培育;有利于推动用工制度改革,调动员工的积极性。目前,潜力巨大的财产保险个人业务市场,具有一定基础的代理营销队伍建设以及逐步健全完善的法制建设都为发展产险代理营销创造了有利时机。
随着我国保险市场的逐步形成,一大批优秀保险直销和代理人员脱颖而出,保险服务领域得到迅速拓展。然而,就产险来看,相对职工队伍建设的不断加强,代理营销队伍的建设却明显滞后,以至拓展市场的后劲不足,从而制约了业务,尤其是分散性业务的开发。本文拟就发展产险营销的紧迫性和可行性作一些探讨。
一、发展营销业务对产险市场的迅速发育意义重大
(一)是保险市场发展的客观需要。我国社会主义保险制度建立于计划经济体制之下,工作对象主要是国有企业、事业、机关团体,以团体性业务为主,面向一家一户的展业很少。特别是在原人保公司独家经营时期,基本上是有什么险种,客户就买什么保单。强制保险、行政干预的现象在保险展业过程中比较普遍。因此,以少量的员工,就可以收到较多的保费。随着我国社会主义市场经济体制的建立,以公有制为主体、多种经济成份并存的所有制已经形成,保险需求趋于多元化,集团性业务相对减少,分散性业务大量增加。与此同时,随着保险竞争的加剧,以保险人为中心的卖方市场正在向以买方需求为导向转化。如何开发适销对路险种,如何把保单销售出去成为了保险公司的一项突出任务。面对这一新形势,如果仍沿用原有的展业方式则很难把握市场,单靠现有员工开展业务已力不从心。实行直销与代理并举,大力发展代理营销,广伸触角发展业务已显得十分迫切。
(二)是与国际惯例接轨,降低保险经营成本的需要。以代理营销的方式发展保险业务是发达国家通行、有效的做法。目前,国际保险市场代理营销包括其它中介业务已占业务总量的80%。在保险市场发育较为健全的香港,1997年保险从业人员为5万人,其中代理人员3.6万人,到1998年保险从业人员发展到5.5万人,其代理人员达4.4万人。代理营销方式之所以能够在保险业发展中颇具生命力,除了能促进业务广泛开展外,较低的经营成本也是一个重要因素。这一点在我国保险业中亦有所体现。以人保河北省分公司为例,1998年全省系统人均保费30.6万元,人均费用支出(不含代理费)5.45万元;如果以代理营销方式开展业务,从事代理营销人员年人均收保费亦按30万元计算,代理费以提高后的8%为标准全部兑现,代理营销人员的年人均费用(收入)应为2.4万元,较直销成本降低3万多元。而且如果能兑现酬劳,对营销员来说也是可观的。
(三)是持续发展产险业务,保持发展后劲的必须。1980-1993年,我国保险业务平均年增长37.6%,其中产险是主要贡献者;1994年以后的连续五年,产险发展速度明显降低,且低于同期国民经济发展速度。有人由此断言,我国保险业进入低增长期。分析其中的原因有许多,但缺乏一套完备的代理营销机制则是一个重要因素。人保、平保、太保公司并存后,团体业务成为竞争焦点,而由于经济形势的影响,一定程度上传统的团体性业务又有萎缩;发展分散性业务,相应的展业方式又没有跟上,致使业务发展后劲不足。
(四)有利于促进保险产品开发和产险市场的培育。代理营销员所承办的业务均是面对一家一户的个人保险,其最大优势在于,与保户进行面对面的业务联系,销售手段灵活,便于沟通信息,可以详细地向顾客介绍保险险种、条款内容,提供投保方案,不仅能够促进保险知识的普及,而且有助于开拓新的保险市场,提高保险公司的知名度,扩大保险覆盖面。同时,通过接触广大社会公众,可以及时捕捉到大量信息,了解市场的需要以便于保险公司及时推出适销对路的保险商品。因此,通过营销员登门入户推销保险,既可以满足被保险人的现实需求,又可以发现更多的保险潜在需求,为设计开发险种提供了第一手材料。
(五)有利于推动用工制度改革,激励保险员工奋发进取。保险代理营销人员与保险人是一种合同代理关系,在保险人授权范围内负责保险的宣传动员,最终完成保险单的出售。代理营销人员的酬劳完全取决于其业绩状况,这样,在代理营销人员的管理上,则容易做到人员能进能出,收入能高能低,有利于激发和调动他们的积极性。同时,对原有正式员工的思想观念也有很大冲击,在一定程度上会促进系统内推行的用工、人事、分配制度的改革,减少阻力。
二、发展产险代理营销业务的可行性
(一)财产保险个人业务市场潜力巨大,险种开发正在形成规模。无需讳言,就保险市场整体来看,产险的个人险种开发较寿险还有差距,但就目前已经形成的产险个人业务看,如果组织得当,也会很快形成代理营销市场。先看家庭财产保险,从全国看,尽管这项业务有了较快发展,但总体水平仍然比较低。一是承保面低,1980年为0.02%,1985年上升到11.75%,1990年升至31.22%,1995年却降至18.07%,这其中有相当数量的是以企事业为单位集体投保的;二是户均保障水平低,截止到1997年,户均保额仅为635.23元,如果按户均3万-5万元的财产计,目前已经获得的保障程度则只是“象征性”的。就车险业务看,目前河北省各家保险公司合计承保比率为45%,在尚未参加保险的55%机动车辆中,相当多的属于城乡居民个人拥有的零散车辆。由此,我们看到了发展营销业务的巨大潜力。与此同时,产险新业务开发日益受到重视,一大批极具市场潜力的个人业务陆续得到开发,这必将为产险代理营销业务的大发展创造条件,也正是产险走出低谷,重视快速发展之时。
(二)保险员工直接展业力量的不足刺激了代理人员营销业务的发展。近年来,我们在经营管理实践中面临两个无法回避的现实问题:一方面是一线展业力量不足,在基层支公司表现尤为突出;另一方面是人员多,成为一大包袱。客观分析人员多的问题,是相对于固有的用人机制和人员素质较低的现状而言的,用一些基层公司经理的话说,就是“虽然人不少,真正派得上用场的并不多”。所以,解决人员包袱的出路只能靠改革。当然,这要有一个过程,但决不能以此作为不发展或放慢发展代理营销速度的理由。当前应该是一手抓调动全员积极性,挖掘现有职工最大潜力;一手抓营销队伍建设,坚持两条腿走路。这无疑是一项具有战略意义的任务。
(三)代理营销队伍建设有了一定的基础,保险法制建设为此创造了宽松的环境。自1979年恢复国内保险业务以来,我国保险代理人的发展经历了三个阶段:1979年4月到1988年3月,我国保险市场只有中国人民保险公司一家,保险市场被完全垄断,保险代理是唯一的中介方式,初步形成了“多渠道,广代理”的专兼职代理网络;1988年4月到1995年9月,在1992年11月人总行颁发了第258号文件,颁布了保险代理暂行管理办法。此时,保险代理网络已颇具规模,适逢中国平安保险股份有限公司和中国太平洋保险公司相继成立,并开始按照人保模式发展代理人;1995年10月至今,以《中华人民共和国保险法》、《保险管理暂行规定》实施为契机,保监会成立并加大对保险市场(包括代理人)的监管力度。由此不难看出,代理人在我国保险市场上具有强大的生命力。
(四)产险代理营销业务手续费标准实际上高于寿险,有利于促进产险代理营销业务的发展。发展产险代理营销,人们最担心的是营销员的收入问题。习惯上一讲产险代理营销就很自然地与寿险高佣金做比较,认为产险代理费提取标准低,代理营销人员得不到丰厚的回报,很难发展起来,保持代理营销队伍的稳定不是一件容易的事。事实上,这是一种认识上的误区。
保险业对保险代理营销员的劳动报酬一般实行佣金制,或称代理费给付。其核心是根据营销员销售业绩和服务质量确定报酬。产险支付代理费的来源和依据与寿险基本相同,所不同的是代理费标准和给付方式。寿险佣金在给付方式上,主要是按若干年度分次提取支付和一次性提取支付两种。如返还性寿险业务计提佣金标准为每年5%,每100元业务收入在20年内可提取佣金100元,若分年度支付一般按五年预提,即第一年预提30%,第二年提15%,第三、四、五年各提5%,第六年停止佣金支付,则保险人共付出60元成本,超过预提年度多付的部分均在以后年度摊销;一次性支付主要指趸交业务,即按该项业务在交费期应交费总额一次缴纳,其佣金一次性按5%支付。产险的代理费从给付标准看,新调整的代理费标准为8%,每100元保费收入提取8元,20年连续投保则可提取160元;如果以开办长效还本家财险计算,按储金折算的保费仍为100元,20年保期内可提取的160元代理费亦按五年预提法,营销员的收入也相当可观。从给付方式上看,由于财产保险多为一年期业务,所以代理费支付很少实行预提法,但这并不影响营销人员的实际收入水平。两相比较,寿险的五年预提似乎很诱人,但从第六年就停止佣金支付,实际上每年支付标准也只有5%,低于产险代理费8%的支付标准。