企业经营思想嬗变

2001-07-19 

1．“注意力资源”与“心灵市场”

诺贝尔奖的获得者德米斯?贾伯尔曾提出过“成熟社会”的概念，这种社会更注重质的发展，倚重人文精神。人的精神需求是生理需求之外的第二天性，这就要求产品与服务有“第二价值”。创造第二价值就是构筑“心灵市场”，把与消费者所进行的物质交换，变成情感沟通。现代市场经济中最稀缺的资源是消费者的注意力，注意力是一种有限资源，人们不可能把所有的注意力都投放到消费市场上去，他们的大脑已经充满了各种各样的信息，在传播过度的当今社会，心灵中的空余空间已经很少了，伴随着情感注入的信息是稳定的，不容易被动摇。

开发注意力资源，培育心灵市场，企业要提供一种新的附加“产品”，这就是声誉，即企业的知名度（声誉的量的概念）与美誉度（声誉的质的概念），为了使整合营销更加完善，应该在麦卡锡4PS组合中再加上一个因素，即第五个P“企业声誉”（Prestige）。从企业形象战略的角度来看，营销的目的不一定非要实现即时购买行为，消费者只要称赞企业的产品与服务，目的就达到了，不买东西没有关系，关心就是机会，欣赏就是成功。消费者喜欢你的产品但是没买你的产品，原因可能非常具体与偶然，不是现实的消费者不等于不能成为潜在的消费者与消费信息的传播者，认同就是另一种方式的购买。

2．从产品差别到企业差别

“庞大的商品堆积”中，有个性才能引起注意，个性不强，就会淹没在商品的海洋里。营销中心思想以产品为基础，它与产品中心思想一样，在差别化经营方面所进行的都是战术活动或者战役活动。产品定位只有独家生产时才有意义，而在现今社会，产业的进入门槛比较低，只要某种产品的收益超过平均利润，就有竞争者出现，独家生产几乎是不可能的，即便有也是瞬间的事。为了在众多产品中突出个性，企业界越来越重视工业设计（indus．trial design），追求“合理、适用、经济、美观”，解决产品的功能与造型有机统一的问题，实现科技、经济与文化的完美融合，这是外在意义上的产品差别，已经开始进入企业形象视觉系统范围。

在现代社会，经济已经开始进入“无业际区别”时代，企业“生产什么”并不十分重要，最重要的是“你是哪个企业”，掌握着哪个品牌，这就是所谓的“企业身份”（corporate identity的另一种译法），亦即个性化的企业形象。产品个性已经无法完成差别化的任务，所以，企业家们的思路应该跳出产品，从整个企业的角度来寻找发展与表达个性的机会，这就是一种战略活动。产品形象发展必然启动企业形象工程，后者更富于文化理念色彩，具有全局导向作用，而前者更倾向于功利目的，直接影响大众的消费动机。最初的企业形象定位大都是基于产品进行的，而企业发展到一定规模之后，产品战略可能出现位移，有时会向上下游产业扩张，甚至向不相干的其他朝阳产业投资，所以对产品的识别就没有意义了，产品总在变，不变的是企业。只有整个企业才有表达组织“主体间性”恒定基础，企业形象战略的提出是一种历史的必然。

3．从消费者到企业关系者

营销中心思想关心的是消费大众，消费者固然重要，但是企业把目光只盯在消费者身上，消费者不一定会以同样的态度来对待企业，所以企业必须进行反身研究，认真对待自己与企业关系者（包括消费者，不局限于消费者）的关系。美国著名市场学家菲利普?柯特勒教授在他的《市场学原理》（1983年）一书中最早提出了“大市场”的概念，他在麦卡锡的4P中又加上了另外两个P，即权力（power）和公共关系（public relation）。

柯特勒提醒企业，进入新市场时，必须精通向当地有关集团提供利益的艺术，有时这比满足目标顾客的需求更加重要。营销人员要为一般中介人服务，也要关注“第三方面”，亦即政府、劳工组织和其他利益集团的要求，它们扮演的是“守门人”的角色，往往会单独地或者联合起来阻止企业进入某一有利的市场。

柯特勒的理论扩大了市场营销的思路，拓展了研究视野，只注意市场营销中的内在因素是搞不好市场营销的，“功夫在诗外”，光有内在组合意识还不够，更要有开放的网络意识。企业实态优良，并不自然、充分地转化为企业形象，“内秀”不外显，是“待接受”状态，需要深入地沟通，广泛地交流，企业实态必须在企业关系者中被有效地认知，才算构成了扎实的企业形象。企业关系者主要指消费者、员工、中间商、供应商、合作者、股东、债权人、政府、社区、金融机构、新闻媒体，甚至也包括竞争对手。

4．消费文化的平面现象

人的思维深化是从感性到理性的，而消费文化正好相反，是从理性到感性的，理性消费注重商品的功能，感性消费重视商品的形式。

当代消费文化受到了影视文化的深刻影响，后者掀起了一场感觉革命，把色彩、造型等画面因素推到了极致，它所提供的真实不是物理真实，而是体验真实。特别是在高科技与特技手段的渲染下，人们对于视觉要素的感受能力潜移默化地提高了，

变得十分灵敏与细致，大家整天通过电视这一旋转窗口来了解世界，在接收信息的同时接收了这种方式，使得人们在生活中对于视觉形象的要求也提高了，影视文化对现代文化，包括消费文化的影响是以往任何传媒都不能比拟的。

我们不去研究现代文化的发展是积极的还是消极的，只谈论消费的感觉特征。“货卖一张皮”是客观存在的事实，而商品的实质并不是决定一切的因素，就以包装为例，它是产品的脸面，中国台湾省与韩国的白菊都能打入国际超级市场，而正宗的白菊产于抗洲，却因包装落后，只能在国外地摊上销售，这就是感性消费的事实，我们反对用过度包装欺骗消费者，但是对他们的审美文化要求不能熟视无睹。

5．从生产力、销售力到形象力

企业形象是企业素质在企业关系者中所知的广度与所信的深度，是一种反映经济关系的意志关系。

企业形象不仅仅是企业表象，它的基本内核是企业的整体素质。企业素质决定着企业实态，而企业实态构筑了企业形象，结构性因素决定着功能性因素，只有内在素质高，外在形象才好。

企业形象不仅仅是性质概念，更是关系概念，换句话说，我们应该回答的不仅仅是“企业形象是什么”，而是“企业形象在某种关系中是什么”，企业与企业关系者要构成良好的对象性关系。

“所知的广度”是企业的知名度，指社会上有多少人了解企业，企业有多少现实的关系者，从多与少的角度来评价企业形象是量的概念，或者叫广量。传统管理重视产品销售的覆盖面，重视销售网络，现代管理除此之外，还重视企业认知的覆盖面，重视信息网络，购买行为取决于“认知”程度，商品交换的基础是心理交流，产品的市场占有率与企业的知名度有着密切的关系。

“所信的深度”是企业的美誉度，指企业的关系者对企业好与差的评价，以及好与差的程度，这是企业形象的质的概念，或者叫深量。如果企业关系者知道某个企业，但是对它的评价比较低，那么知名度的作用就是反向的；如果企业关系者知道某个企业，对它的产品也比较欣赏，而对企业的深层情况不甚了了，处于感性认识状态，这种对象性关系是积极的，但并不稳定，容易被其他竞争者所取代；如果企业关系者从感觉、知觉、情感、理性等方面深入地了解企业，并且具有很高的评价，这便是企业追求的最佳美誉度。

现代企业之间的竞争已经不仅仅是产品的竞争，而是价格、资源、资金、人才、技术、信息等多方面的整体竞争。企业要想求得生存与发展，必须从观念、作风、管理等方面进行全面的协调与整合，科学定位，制定长远的发展规划和战略，在感情上与消费者做恒久的沟通，这正是企业形象战略的基本内容。从一定意义上说，形象是更加可靠的竞争方式，从“生产力”的竞争，“销售力”的竞争，发展到了“形象力”的竞争，是一种进步，后者总是包容着前者，但是又超越了前者。

6．企业形象与品牌成长

社会的人是经济的人，同时也是文化的人，大众购买商品物质价值的同时，也购买它的精神、文化、社会、审美的意义。麦当劳享受的是超额利润，它曾经为此受到舆论界的批评，但是该公司依然故我，并没有受到丝毫损害，这得益于它的食品文化策略。麦当劳在创业初期就定位为富裕的中产阶级的食物，为这一社会群体构筑归属感，特别是美国中产阶级的子女，以吃汉堡包为时尚，形成了强势的美国文化。麦当劳能够在中国、日本等东方国家迅速占领市场，并不是因为它的口味符合东方人的习惯，而是文化理念在发生主要作用，吃汉堡包就是现代人，这是不成文的标志。

某种确定的象征性只有在品牌中才能积累下来，而品牌是企业形象的外在表现，品牌就是企业对消费者的形象承诺，是企业形象无形资产的载体。企业形象好，品牌价值就高，企业形象差，品牌价值就低。品牌代表着企业关系者对企业素质的评价，代表着企业产品的知名度与美誉度。所以从一定意义上说，企业形象战略就是品牌战略。创造第一品牌是强势企业的定位原则。一般来说，第一品牌的市场占有率与占有时间是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍，确立领导地位就抢占了发展的制高点，具有世界性影响的品牌是国宝。

7．开发程序与需求培养

从现代意义上说，企业开发应该分为四个阶段，第一个阶段是科学开发，这是发现规律的过程，目的是把假设在实验室里实现出来，产生概念设计的想法，具有较强的认识论特征；第二个阶段是技术开发，实验品通过中试引入工厂化生产，经过合理与科学的工艺处理，生产出产品；第三个阶段是市场开发，利用有效的销售渠道与促销手段，把产品变成商品，在交换中实现价值；第四个阶段是文化开发，企业大力提高自己的形象勉力，将普通的商品变成名品，稳定与扩大市场占有率。开发能力是企业活力的标志，是企业创造力的全面释放，只有具备了全程开发意识，才算具有了战略特征，才有可能保证企业健康、稳定、持续地发展。

在科学开发阶段里，我们要生产两种知识，一种是具有技术开发前景的、对客观规律的认识，属于自然科学范围，另一种是具有市场开发前景的、对客观规律的使用方案，属于社会科学范围，有时这两个主题是统一的，形成有前途的概念设计思路。505神功元气袋最为成功之处在于“内病外治”这一概念，它既符合传统的医学科学理论，也排除了有些患者不愿打针吃药的烦恼，在科学与需求的结合点上，打开了市场缺口，在积极的市场定位中完成形象定位，消费者认定它是致力于祖国传统医药产品开发的强势企业。

大众中存在着潜在消费，在很多情况下，自己究竟需要什么，消费者并不十分清楚。生活既是一门科学，也是一门艺术，要想透彻地了解它，达到充分自觉的程度，需要很高的素养。企业要搜集消费者所知道的需求，更要发现消费者自己并不知道、但是实际上却存在的需求。有时看似明确的需求，消费者其实只有一个大体的方向，只知道一些朦胧的概念，只掌握一些粗糙的标准，即使消费条件具备了，需求也不到位。人饿了就要吃，渴了就要喝，但吃什么最合理，喝什么最有益，并不是只张嘴不动脑的事，弄明白这些对于消费者来说并不容易，人的许多慢性疾病与饮食习惯有关，许多人是到了得上病的时候，才想到应该活得精致些。需求的层次越高，生理意义就越淡，文化意义就越强，自然欲望自动出现，而精神消费需要催化，在这种情况下，消费者的盲目性就非常大。应该认识到，需求常常不是已有的东西，而是将有的东西，不是摆在那里等待我们使用的现成品，而是需要我们研究开发的资源。企业如果能够深入到大众生活中去，提供开发需求的智能服务，承担起提高社会生活质量的责任，就与消费者建立起了更深层次的血肉联系，企业形象会更辉煌。

作者：青岛大学 祁 勇来源：《经济理论与经济管理》（2001年第6期）