电子商务企业的知识管理要求

2001-02-07 

摘要：互联网急剧地改变了传统企业的业务模式，为了在将来的竞争中取得优势，每一个企业都或多或少地采用了互联网技术来改造传统的业务方式，它们包括：客户沟通，商家对消费者的业务交易及商家对商家的交易，公司知识管理，雇员与伙伴关系，商情管理等。但是，那些较早采用互联网技术的企业却发现，在实施电子商务的发展过程，一个计划周密的知识管理及技能转移战略同技术应用一样，能对企业的成功e转型起决定性的作用。本文将对这个问题的三个方面进行探讨：电子商务知识管理战略的基本原理，e转型的四个阶段及相应的知识管理问题，e转型成功所需的知识管理战略。

1. 为什么要建立知识管理战略 许多企业在开始实施电子商务战略时往往依靠咨询公司的帮助，但是，当网站建设结束，正式运作时，咨询公司将会带着宝贵的知识经验离开，留下公司独立地处理将来网站经营过程中的各种问题，而这些问题都是以前从未遇到过的，比如：新的业务流程引起的顾客服务质量的损害，不能对外界的挑战作出很快反应等。公司遇到这些问题的严重性也将随着转型的程度而不同。在这种情况下，如果公司不实施正确的知识管理及技能转移战略，那么将电子商务融入企业的业务管理将很容易失败。 

2. 转型的阶段及相应的知识管理问题 转型有四个阶段，每个连续阶段都会增加技术的复杂性及技术对公司员工，工作流程，顾客，合作伙伴的影响。随着复杂性及影响力增强，相应的知识管理范围也将扩大来帮助企业获得竞争优势。下面我们将讨论每个阶段的知识管理要求。 

第一阶段：信息发布。 这时，公司建立网站的首要目的是向市场发布有关公司产品及服务的信息。因此，它对公司的运营影响较小，风险因素主要在于网站设计的质量好坏及运作的稳定性，公司知识管理的重点是网站运营人员掌握网站建立的技能及网站内容更新的工具，如HTML,FrontPage,,JAVA，服务器维护技能等。 

第二阶段：简单交易。 这时，公司将网站运营融入业务，并开始利用网站来接受顾客定单。顾客可以在公司网站浏览购买信息及订货，网站将能记录顾客的产品选择，获取并验证交易的信用卡信息等。 这个阶段运营的主要风险在于：由于错误地处理定单及验证信用卡信息，或由于网上生成的定单未能有效融入传统定单业务处理流程所造成的业务流失。这种风险的发生根源在于公司未能管理好知识和技能的转移过程。因此，公司需调整业务流程来适应网上处理定单。为实施这种流程变化，公司必须让所有员工都对业务流程有清楚的认识，并将大量有关顾客的信息（如他们的购买偏好等）融入知识管理体系，这样才能满足更广大顾客范围的需求。若没有事先计划好这些工作，而匆匆进行网上接单，就很容易造成经营混乱。 

第三阶段：复杂交易。 这阶段将顾客交易的管理扩展到执行定单处理的整个后台运行流程。网站将成为真正的电子商店。它能将公司与顾客，供应商相互联接起来，从而使得顾客能随时获取定单的执行情况，执行完的定单也能迅速传给货运商处理。 该阶段的运营对公司知识管理及技能转移的要求更高。公司新的业务流程范围应扩大而取代原有的手工作业时的流程。顾客服务，财务，运营部门的角色及责任也应扩大，并要求对所有的部门进行重整与培训，公司的知识管理系统需能及时获取并分析产生的各种交易信息，从而提高企业对于顾客偏好变化的应变能力。在这一阶段，业务流程对于公司的影响还将扩展到供应商，他们的业务流程将紧密地与公司的业务联接成一体。 

第四阶段：交易集成。 在该阶段，公司将通过网站与供应商，合作伙伴组成闭环的价值链，与各个成员形成知识共享体系，并将这些获得的信息被用来更有效地管理业务，为顾客提供增殖服务。从而不断增强公司的竞争优势。这方面的实际运用包括：公司可利用顾客的历史的购买记录来确认他们未来的购买需求，并以推的形式向顾客介绍他们喜欢的产品。公司通过精确的需求追踪来降低供应商的存货及相关成本。公司通过战略合作来实行产品的交叉销售和新市场开发等。 这阶段遇到的最大挑战是公司应制定正确的知识管理战略来获取并利用各种内部和外部的知识，成功的企业往往运用各种知识管理工具。如内容管理，数据挖掘等来筛选信息，获取商情，这样，他们就能更快，更好地对各种竞争态势及顾客需求进行预测并作出反应。



电子商务企业的知识管理要求（二） 

2001-02-07

知识管理的核心战略 

企业要想成功地进行网上经营，必须掌握两个核心的知识管理战略：电子商务技术与战略过程的知识管理。

一． 技术的知识管理 电子商务的系统是在电子交易的引擎基础上建立的，这些引擎应与公司的交易流程相联姻，才能完成从获取顾客到货运仓储，记帐，付款的全交易过程。两者的完美结合，需要公司的系统管理人员熟悉各种电子商务技术方案配置及它们的功能，掌握系统结构及操作界面，将它们融入企业的知识仓库。为此，企业应创造一个系统过程来持续地获取并管理电子商务所需的系统及工具的知识，该系统作为公司专有知识宝库的重要部分，应保证将这些知识转移给公司员工，让所有需要这些知识的员工都能及时获得，更重要的是，这些系统管理知识还需不断更新，适应企业电子商务的发展。若企业采取将电子商务技术外包，则更须重视与外包公司的知识管理协调，以保证在合适的时间，以合适的方式获取网站运营的合适经验。 

二． 战略过程的知识管理 战略过程的知识管理不仅包括传统商务运作中的商情管理，将公司的有关顾客，供应商，，竞争对手及市场行情的信息融入知识库。而且更重要的是加强以下两个方面的管理。传统的和e时代的业务流程活动及流程之间的依赖关系管理 

这些过程中顾客接触点的知识管理 
现在，我们先来研究流程的知识管理。

电子商务企业战略性知识管理的核心是把握住工作流程，这些流程是确保公司顾客服务及管理与供应商的关系的关键。因此，公司在管理流程中，应尽量的具体详细，指明过程中的依赖关系，每个过程中的核心活动，及这些活动的功能。而且这种流程管理还应具有动态性，不仅着眼于现有的流程，还需考虑将来的流程变化。 

对与现有的流程管理来说，重点是要让员工对各种端到端的流程运作有非常清楚的认识，若员工仅熟悉部分流程，那么他们在遇到例外情况处理是往往会手无举措，因为他们不理解业务上游发生问题的原因和他们的行为对下游业务造成的影响。这个问题的严重后果在互联网时代的商务运作中会加倍扩大。因为网上交易速度快，流程渠道复杂，易发生许多意想不到的事情，员工若对企业原有的薄弱流程环节不清楚，在虚拟的业务交易中，就会迷失方向，给企业造成难以挽回的损失。 

将来的流程变化主要是考虑实施电子商务后的影响，确定流程的方向，业务政策及程序的调整。因为网上经营有它独特的性质，如产品选择的虚拟性，定单执行的快捷性，交易功能的集成性，若企业未预料到它们对流程变化的影响，则会给业务发展造成巨大障碍。比如说企业原有的退货政策往往规定若商品已从供应商仓库运出后，退货时需补交30%的再储存费，以用来弥补供应商对原零售商强加的再储存费用损失，但在实际运作中，这个政策很少实行，顾客可以对任何还未交付的定单进行修改。这是因为原有的交货流程有手工运作环节，从而顾客有充足的时间更改，而无须担心再储存费。在网上交易的情况下，所有定单的信息都立即进入系统，供应商瞬时得到通知发货。顾客下定单时，就得非常小心，害怕瞬间改变主意，他们就得付30%的再储存费。因此需要提早建立新的退货流程，让客户服务人员熟悉它。 

战略过程的知识管理作为企业建立持久竞争优势的基础，不仅要考虑流程管理，而且还要在这些流程上建立优先的顾客接触点。我们都知道，传统的顾客接触点价值体现在商家给顾客提供的无形服务上。同样在网上交易中，选取恰当的接触点为顾客提供增殖服务是企业建立竞争优势的关键，这些服务不仅体现在顾客能从公司网上迅速购买商品，完成交易，更重要的是体现在以下几个方面：

传统的商家有导购员，他们的任务是迎接顾客，将顾客当朋友看待，让他们觉得很体面。在网上，预先设计好的购买代理人将以顾客感兴趣的图文声音向顾客打招呼，寻问他们的中意商品，引导他们立即去网上相应的地方。

传统的销售员在顾客购买过程中，往往会提示顾客，那些商品可折价购买，替他们省钱。网上的代理人在顾客结帐时，会询问顾客是否有优惠卷，是否参加了折扣俱乐部等。它还会将顾客购买的商品与折扣清单商品进行比较，告知他们可省多少钱，并为顾客储存他们提供的信息以供将来继续使用折扣。同时，代理人通过这种方式积累了众多消费者信息，更好地服务顾客。 

传统的购买"咨询师"会帮助不了解商品的顾客更好地进行商品选择决策，网上的智能代理人会在经顾客允许下，跟踪他们的购买信息。这样，当顾客下次再访时，代理人会列出购买历史，推荐其他与消费者有共同兴趣的顾客中意的商品 在网上还有许多好的顾客接触点，每个公司都应具体分析交易流程，将它与拟要实施的电子交易流程进行比较，才能最精确地确定出顾客接触点。 

由此可见，网上经营的公司要想实施战略来新成自己的独特优势，最核心的方法是加强对企业传统的和电子商务的流程的知识管理 

总结：企业在e时代运作的成功，取决于公司如何管理自己的战略性过程知识体系，该体系是确保公司电子商务系统稳定运行的关键。同时，企业的流程也应适应网上经营带来的新变化。公司建立持久的竞争优势也将依靠企业战略性地使用这些流程知识体系。其中建立在流程基础上的顾客接触点将是公司建立独特优势的核心。 


作者：中国知识管理网陈伟根据有关资料编译来源：《中知网》2000年11月25日