企业概念创新的实质

2001-07-30

自从新经济出现后，人们对竞争的理解发生了改变。现在，有一种流行的观点，就是在新经济时代，企业之间的竞争并不发生在产品或服务之间，而是发生在企业概念之间。因此，现在已有人在考虑新的企业概念或者对现有企业模式做一个根本性的调整。但是他们似乎并不知道怎样针对这些想法去建立一个羽翼丰满的企业模式，这也是为什么许多企业即使有战略集中但却使利润缩减的原因。这主要是因为他们缺乏创新概念，不能想象一个彻底地不同于现有企业模式的新的可能性。因为在今天，只有更多的富于想象力的思维才能赢得企业明天的财富。

企业概念的结构与分解 

目前，在西方国家经济界经常可以听到人们在议论“企业概念”，但是却很少有人对企业概念下一个连贯而清楚的定义。综合而言，一个企业模式就是一个企业概念，对于不同的企业有不同的企业模式。因此，在每个企业内部的所有职员都分享一个本企业已存在的企业概念，否则，企业就不会秩序井然地紧紧围绕企业战略正常运营。

对企业概念的宏观描述远远不能满足企业概念创新的需求。因为，它看上去好象是完全的，但并不是简单、易理解的。要想得到一个既是完全的，然而又是简单的企业概念，只有运用系统的观点，从整体的角度去考虑。

事实上，许多企业所了解的都是无目的性的企业概念，这种概念阻碍了企业寻求创新的机会。因此，我们不妨运用分解的方法去挖掘企业概念的真谛。因为，任何一个组成部分都可能是企业概念创新的源泉和基础。

1．核心战略。它是企业选择竞争方式的本质，它由企业的使命与任务、产品／市场范围和基本区别组成。企业使命的改变会导致企业概念的创新，或者说，当一个公司带来了一个新的或十分不同的企业使命时，那么它相对于由一个粗糙管理模式或模糊的企业目标所支配的公司而言，结果可能就是企业概念的创新。产品／市场范围是企业在哪里竞争的实质，当一个企业的“产品／市场范围”的定义完全不同于传统的定义时，就形成了企业概念创新的源泉。基本区别是企业怎么样进行竞争的实质，即怎么样与它的竞争对手产生差别。例如，使用信用卡直接作为旅馆房间的钥匙的战略，一定比传统的要用冗长的废话来完成整个住旅馆的登记的战略更有竞争力。

2．战略资源。每一个竞争优势一定要靠企业特定的资源支撑，明显地改变这种资源就可能引发企业概念的创新。战略资源由企业的核心能力、战略资产和核心过程组成。其中的关键是如何在企业概念上附加什么样的核心能力。战略资产是企业自己所拥有的既珍贵而又有价值的任何东西，它包括品牌、专利、基础设施、专有的规范和顾客资料等。用新颖的方法使用公司的战略资产能够产生企业概念的创新。核心过程是企业从输入到输出的转换过程中实际所做出的活动，它是“活动”，而不是“资产”和“技巧”。它被用于能力的转换、资产的转换和为顾客输入过去的价值的转换。一个核心过程的重新创造也是企业概念创新的实质。

8．顾客界限。它由完成与支持、信息和洞察力、关系动力和价值结构组成。完成与支持反映企业使用哪一种途径、给予顾客哪种类型的支持和供应什么水平的服务。信息与洞察力反映企业搜集到的信息以及企业怎么样从这些信息中产生洞察力的能力。关系动力是生产者和顾客之间相互影响的实质。在这个相互影响中存在着感情上的以及执行上的元素，这些元素对于创造一个有更大差别的企业概念可能是一个基础。价值结构是企业所选择的一种收费方式，可能是直接收费方式，可能是间接收费方式，可能是捆包式收费，可能是分离式收费，可能是按时间收费，可能按距离收费，等等。这些可选择的收费方式的每一种都提供了基于传统收费方式基础上的企业概念创新的机会。应该说，一个理解顾客价值结构的定价者是企业概念创新的人文基础。

4.价值网络。它完成并加强企业本身的资源。企业的许多资源置于直接控制之外，并对企业的成功举足轻重。因此，价值网络的设计和经营会是企业概念创新的重要源泉。它由供应商、合作伙伴和同盟者组成。给予供应商优惠的待遇或与之形成密切的联系是企业概念创新的中心成份，也就是说，充分利用供应商网络可以极大地削减劳动成本并提高弹性。合作伙伴主要是对最终产品或者是“结论”给予重要的“补充”，他们与生产商的关系比较平等，或者说很少对立，对于合作伙伴的理想利用是企业概念创新的关键。企业概念创新通常要求一个企业加入到其它的企业中去，这种同盟现象特别在投资或技术壁垒高的地方更容易发生。加盟成员比合作伙伴更重要，因为他们需要从企业概念创新中直接分担风险和利益。

5．整合。它是一种独特的方法，企业的核心能力、战略资产和核心过程用这种方法使之相互联系以支持特定的战略。也就是说，通过核心能力、战略资产和核心过程间的联动来支持企业的核心战略。

6．顾客利益。它是一个特定的提供给顾客的利益扭带。这个利益扭带是顾客需求与核心战略相连接的内容，哪些利益打算或不打算包含其中，是企业概念创新的重要组成部分。

7.企业边界。它由公司做什么和有什么样的价值网络来决定。企业的一个重要价值判断就是选择自己做什么和什么资源能更优于供应商、合作伙伴和同盟成员。改变这些企业边界的元素常常是对企业概念创新的一个重要基础。比如，传统的计算机工业是由统一完整的公司像IBM等来独霸着的，随着其开放，标准完全改变了，这完全是在IBM、微软和同特尔的新行为决定下带动起来的。也就是说，传统计算机行业的企业边界在创新行为的带动下，企业边界也发生了变化。

8．财富潜力。要想企业概念创新，需要有如何使企业概念赚钱的有利文章，如果你不能描述出你的企业概念是如何获得高水平收益的，你就成了演不出的戏剧演员了。巩固新的企业概念的潜在收益的因素是效率、标新立异、适应和利润提升。首先，企业创造财富必须具有效率意识，恰恰在这一点上发现了许多新的企业概念；其次，企业概念目标是其概念和管理上的标新立异。当然，并不是为目标本身而标新立异，从生产效用上说，企业概念应该是由顾客来衡量它是否是标新立异的；第三，当一个企业概念能使其诸因素彼此促进时，它就产生效益。也就是说，企业目标必须具有内部凝聚力，即所有组成部分必须为共同的终极目标而奋斗。可以断言，一个平庸的企业，其企业概念的内部要素的目标是不一致的；第四，任何一个企业都想知道它的企业概念是否真的能获益。在此，提供几种使你的企业概念能纳入到效益提升轨道的办法，它们是：增加利润、排除竞争、经济战略和弹性战略。前两种方法类似于垄断，因为企业概念创新归根结底就是求得暂时的垄断。第三种方法经济战略并非源于操作上的优良，而是以企业概念自身推导出来的，它的表现形式是；规模经济、中心经济和范围经济。 

企业概念创新的实质 

在新经济时代，为创新所做的分析单元并不是一个产品或是一项技术，而是一个企业概念。因此，只有从理论高度对企业概念有所了解之后，才能真正领会企业概念创新实质的含义。

企业概念创新就是没想有显著差别的企业概念的能力和明显地区分现存的各种不同的企业概念的新方法。

因此，企业概念创新的关键在于创造新的财富，这种新的财富远远超过老 的财富。是否是新的财富的标志，要看你是否有新市场的出现，是否产生新 的顾客和是否产生新的收入流。因此，新的财富的模式已经归结为特点体现在来自于变力的新的战略问题，进而企业概念创新的目标就是向一个企业引人更加战略性的变化。

那么怎样选择企业概念创新的时机呢？显然，肯定不能在被竞争者留下一片混乱时才去做创新，而应该是在企业停留在进退两难的境地时。因为在这时，如果企业放弃了它们的努力与试验的模型，那么它们就等于放弃了未来。相反，如果它们坚持下去，那就是最佳程度的企业概念创新，虽然这种创新经常从极高的目标很快败下阵来，但是那就是企业概念创新的目标。美国硅谷的成功也是以90％以上的企业概念创新者的失败为代价的。

严格地说，企业概念创新并不是竞争战略，它并不是把竞争者放在相对立位置的方法，而是紧紧围绕竞争对手运作的一种方法。它是基于回避，而不是基于攻击的基础。因此，这里的关键思维应该是：没有区别就没有战略。

总之，在只有传统与创新的界限，而不是旧经济与新经济的差别的今天，企业需要改变竞争的规则，用全新的角度理解顾客和应用技术的重要性。面对要把偶然发生的成功事件变成一种日常的能力的挑战，必须培养企业具有日常性的创新能力，从而在为顾客创造更新的价值的同时，成为企业概念创新的先驱。

作者：丁宁 张金成来源：《企业改革与管理》（2001年第7期）