创新产品市场策略的经济学思考

2001-09-17

在新产品范畴中，包含了原创的新产品和仿制的新产品。仿制产品不同于侵权产品，它所仿照的对象并不受法律的保护。仿制产品也不同于假冒产品，它给予的信息使消费者往往能够对其性质加以识别。仿制产品是经济生活中一个非常普遍的现象。尤其在发展中国家，不仅许多企业生产仿制产品，而且许多消费者购买仿制产品。因此，仿制产品的出现对创新产品形成了一种挑战：它不仅使创新产品的销售收入受到影响，而且使创新产品生产企业通过努力所形成的市场竞争力受到削弱。这种挑战要求企业对创新产品的市场策略，尤其是价格应对策略有一个全面的思考。本文试用经济学的逻辑和方法对此作一讨论。

一、创新产品和仿制产品的非同质性和替代特征分析

创新产品和仿制产品的不同性质和非对称替代性是思考创新产品价格策略的出发点。

在信息比较完全的情况下，创新产品和仿制产品的不同首先表现在价格的不同。仿制产品生产者以较为低廉的价格向消费者显示：产品是非原创的。

创新产品与仿制产品的非同质性更重要的是表现在创新产品和仿制产品收入弹性的不同。创新产品是正常品，而仿制产品却可能是低档品。当人均可支配收入较低时，若创新产品价格大大高于仿制产品价格，大多数消费者有能力购买的只能是仿制产品。

但是，仿制产品对创新产品是不完全替代，创新产品对仿制产品却是可能完全替代的。设创新产品的需求量为己，价格为人；仿制产品的需求量为已，价格为八；消费者关于创新产品和仿制产品的效用曲线用U表示，消费者的预算线用C表示，预算曲线的斜率为创新产品与仿制产品的价格之比，P1／P2。如果P1=P2，情形如预算线C”，消费者的最优选择点在E"，仿制产品的产量Q"2=0。如果P2＜P1,情形如较为陡直的预算线C’，消费者的最优选择点在E’，Q’2＞O。比较于P1越小，预算线越为陡直，消费者的仿制产品购买量越大（见图1）。

二、创新产品的收益损失分析

仿制产品的出现是否会给创新产品带来收益损失？有两种不同的情况。

第一种情况：仿制产品与创新产品比，使用价值差别较大。对这种情况下的高价位创新产品，可以假定其收益不会受到太多影响。如图2所示：创新产品的生产企业作为先进人者，面对整个市场的需求线，即d1=D，最优选择点为E（ P1*，Q1*；），总收益 TR1*＝P1*Q1*；仿制产品的生产企业作为追随者，面对的是剩余需求曲线D’，d2=D’，仿制产品生产商的市场总供给；（i代表各仿制产品生产企业，i=l，2，…，n）。在竞争市场的调节下，仿制产品价格为八，供应量为Q2。



第二种情况：仿制产品与创新产品出，使用价值差别较小。在这种情况下，仿制产品成为创新产品的替代品进入市场，使创新产品的需求曲线左移，最优选择点发生变化，创新产品的损失必不可免。倘若创新产品的需求曲线向左平移（见图3（a）），曲线在纵轴上的新截距为k（k＜＝。新的反需求函数是

p'1=k-βQ1

新的收益函数是

TR’=kQ1-βQ21

收益损失

L’TR=TR1*－TR1*=（α2 -k2）／4β＞0

倘若创新产品的需求曲线向左偏移（见图3（b）），偏移度为（0＜＜1＝，新的反需求函数

P”1=－（l＋γ）Q1

新的收益函数

TR”1=αQ1－（l＋γ）βQ2

收益损失




设创新产品的收益函数TR1=P1?Q1，其中P1（Q1，P2），Q1=Q1（P1，P2）。对收益函数中的创新产品价格P；进行求导，有



当 价格与收益逆向变化，价格下降会使收益上升； 当 价格与收益同向变化，价格下降，收益也下降。这一结果与管理经济学中广泛运用的边际收益与需求价格弹性关系式所揭示的规律是相同的。

仿制产品价格变动对创新产品收益变动是否会发生大的影响？对创新产品收益函数中仿制产品价格P2进行求导，可得



这一结果的含义是值得回味的。

第一，由于Q1＞0，ε12＞0，（P1／P2）＞0，创新产品需求的价格弹性的绝对值（ ），决定了创新产品收益变动与仿制产品价格变动关系（即）的性质。只有当，创新产品的需求富有弹性时，才有，儿创新产品收益随仿制产品价格的上升而上升，随仿制产品价格的下降而下降。倘若，创新产品的需求缺乏弹性，则，创新产品收益与仿制产品价格会发生逆向变化：仿制产品价格上升，创新产品收益下降；仿制产品价格下降，创新产品收益上升。 第二，仿制产品价格（P2）的变动对创新产品收益（TR1）变动的影响程度，还取决于创新产品的需求量或销量（Q1），心创新产品价格与仿制产品价格的比率（P1／P2），以及仿制产品对创新产品的替代强度即创新产品的需求交叉弹性（12）。创新产品的销量越大，创新产品价格与仿制产品价格的比率越高或创新产品价格与仿制产品价格的差距越大，仿制产品对创新产品的替代强度越大，仿制产品价格变动对创新产品收益的影响程度就越大。对这一关系的解释是：

（l）一定的需求交叉弹性对应于一定的创新产品需求变动率与仿制产品价格变动率的比率（ε12=（ΔQ1/Q1）／（ΔP2/P2））。

（2）创新产品价格与仿制产品价格的比率（P1／P2）较大，P2相对于P1较小。

（3）倘若（ΔP1／P2）一定，ε12越大，则（ΔQ1/Q1）越大；当Q1一定时。ε12越大， ΔQ1越大，ΔTR1就越大。

四、主要结论和启示

（1）在创新产品市场上出现了对创新产品形成替代的仿制产品后，创新产品生产企业的损失往往是不可避免的。但是既然仿制产品和创新产品具有不同的性质和不同的需求曲线，创新企业在减少仿制产品所带来的损失方面就不会是无所作为的。倘若创新产品生产企业不能及时把价格降到大众消费者所能支付的水平，创新产品就会失去市场。

（2）创新产品价格降低的可能性取决于它的生产成本。在大多数情况下，创新产品的成本要大于仿造产品的成本。但是如果创新产品的生产技术具有较强的规模经济性，随着产量的增加，创新产品的成本就有可能接近仿制产品的成本，从而创新产品的价格就有可能接近仿制产品的价格。

（3）如果所进人市场的收入水平离创新产品大规模销售所要求的收入水平还有较大差距，企业则没有必要过多降低创新产品价格，而应该按利润最大化原则决定创新产品的价格。

（4）在仿制产品对创新产品形成替代，仿制产品价格（P2）变动也影响创新产品收益变动的情况下，创新产品收益的变化方向依然取决于创新产品需求价格弹性的性质。因此，当仿制产品的价格发生变动时，创新产品生产企业是否采取针锋相对的价格政策，不能不考虑创新产品的需求价格弹性。除特殊要求外，以企业收益下降为结局的降价都是不理性的。

作者：陈旭东来源：《数量经济技术经济研究》（2001年第6期）