产品创新范式研究

2001-03-13

摘要：本文以广义质量理念为基础，全面分析了需要的主体与内容，并在此基础上提出了产品创新的普遍性要求。其后，根据技术创新的不确定性程度的配合，提出了产品创新的策略矩阵模型。最后，将这两个方面结合起来提出了产品创新的机理和过程范式。产品创新的基础是设计。Coyne等人分析了科学与设计的区别。他们认为：科学的目的是通过寻找现象之间的相互联系形成知识；而设计则是从直觉出发，应用现有的知识，去获得满足原先直觉的具有完整属性的实体。因此，设计更多地依赖直觉而不是理论。Dixon也曾指出，由于缺乏足够的科学原理，工程设计的教育和实践变得过分依赖经验、直觉和经历。产品创新的基本途径是产品设计，然而由于设计缺乏充分的科学理论体系而变得随意和困难。因此，产品创新包含许多实践的范畴，它是开发者在已具备知识的基础上，经过折中获得解决问题方案的过程。然而任何产品都是满足需要的载体，必然具有某些共同的特征，因此产品创新也存在某些原则，尽管这些原则不很系统，但对产品创新仍然具有重要的指导意义。

在产品创新的过程中，对需要的把握是至关重要的。国际标准化组织1994年颁布的《ISO8402－－质量管理与质量保证：术语》对质量术语下的定义是：反映实体满足明确和隐含需要能力的特性总和。该条款的注释之一是：需要可以包括，如性能、合用性、可信性（可用性、可靠性、维修性）、环境、经济性和美学等。而从企业所处的经营环境以及产品形成过程涉及的供应链可以看出，需要的主体应该包括企业内部的员工、股东和企业外部的供应商、顾客和社会。因此实现质量的标志是，这5种主体的需要都能得到满足。产品或服务是质量的主要载体，在满足需要的过程中起着重要的作用。在一般的产品创新中，顾客需要转化为产品概念（或产品规范）的过程，首先必须应用相应的市场调查技术与方法，如主成份分析法、交会分析法等来实现。但是，对于全新的产品创新来说，顾客和社会对这种未来的新产品没有基本的概念，因此不可能成为产品创新中调查的对象。此时开发人员的创造性和技术轨迹的推动，具有更重要的意义。当然，开发人员的创造性和技术推动性也要以满足需要为前提。因此，对需要的系统性探索，可以为产品开发提供方向，具有特别重要的指导意义。

一、产品创新的普遍性要求

产品创新，最终必然体现为确定产品的属性及其水平配合。然而，在琳琅满目的商品世界，各种产品都具有自己的特征；能在市场众多的商品中脱颖而出的产品，一般都具有差异于其他产品的特性。因此，产品的属性及其水平值，可以有多种多样的组合，而确定产品方案是一项极为复杂的系统工程。但是，产品能够成为商品的根本原因，在于具有满足人们需要的特性。所有产品都要满足上述5个主体尤其是社会和顾客的需要，因此，这些需要是产品创新的普遍性要求。

1．产品创新的一般纬度

ISO8402定义的，是一种广义上的质量。它包括时间（如交货期）、质量（狭义）、成本、服务和环境保护等5个方面，质量的实现在于满足需要。在描述产品质量方面，David提出了产品质量的8个关键纬度。这8个纬度包括产品主要属性的功能、支撑基本功能的辅助特点、可靠性、符合性、寿命期、服务、美学和感觉质量。结合IS08402质量术语注释中需要的6个方面和产品创新的各种可能用途研究，以及并行工程（简称CE）的系统性思想，可以将由需要转化来的产品特性指标，继续展开成包含24个创新纬度的产品属性要求。它们是：可靠性、大小、可检测性、美学、服务性、易操作性、使用环境、功能、外观、安全性、重量、使用成本、可制造性、复杂性、制造成本、专利、储存期、包装、品牌、文化、运输、使用期、安装、原料和产品寿命期。

产品创新纬度，可以为产品创新提供较完整的思维空间和开发方向。对照这些创新纬度，一方面开发者不至于遗忘某些要素，从而使开发活动具有系统性和科学性；另一方面开发者可以根据本企业的资源条件和竞争产品的情况，确定本企业产品的“卖点”（Salespoint），对属于“卖点”的纬度给予特别的关注，从而提高新产品的竞争力。

2．狩野纪昭（Kano）模型

由于质量概念的早期理解主要局限于符合性，而且这种观念已经深入到技术出身的开发人员的思想中。因此，他们一般自觉或不自觉地把符合要求作为设计的目标。而符合性所参照的标准通常是国际标准、国家标准、行业标准或企业的内控标准，这些标准在强调顾客需要方面往往不够。另外，顾客需要包括已知的和未意识到的需要，产品是否满足不同类型的需要，会影响顾客对产品的满意度。因此在产品创新中，把握狩野纪昭教授提出的有关顾客需要的三种质量要素，有利于确定良好的产品概念。

这三种质量要素分别是：

（1）当然的质量。当然的质量，是顾客要求的但很少表达出来的要求，属于期望的要求，是产品当然应该具备的质量。这类质量如果实现得很充分，也不会提高顾客的满意度；但是，如果实现的不够充分，则会引起顾客的严重不满。如电风扇能吹出风、电话能够通话等。

（2）希望的质量。希望的质量，是顾客在购买一种产品时通常会提出的要求，是顾客希望有的质量。如空调具有遥控开关、食盐含碘等。这类质量的实现程度与顾客的满意度成正相关。

（3）令人惊喜的质量。令人惊喜的质量，是在一般情况下顾客意想不到的质量，在获得产品之前顾客根本就不会意识到有这种质量的存在。因此，在购买产品时也就不可能提出这种质量要求。实现这类质量就会让顾客感到满意，激发人们的购买欲；实现得不充分也不会产生不满。如无须充气的车胎，可换面板的电视机、移动电话等。

值得注意的是，这三种质量不是一成不变的，它们会随着科学和技术的进步产生变化。“惊喜的质量”可能变为“希望的质量”，“希望的质量”也可能变为“当然的质量”。例如，无须充气轮胎在今天是令人惊喜的质量，可以激发许多充气轮胎车主购买新车的欲望。但是，当科技进步使得厂家能够经济地生产出优质无须充气的轮胎时，这种轮胎就将由令人惊喜的质量转变为希望的质量甚至当然的质量。又如，今天我们已经看到，盐中加碘已经成为食盐的当然质量，不加碘的食盐甚至不允许在市场上出售。

在经济一体化的今天，顾客需要的是高质量的产品。可以肯定的是，对于高质量产品来说，仅仅追求不引起顾客不满远远不够。因此，了解狩野纪昭模型中的三种质量及其随科技进步变化的原理，对于新产品定位和市场开发，具有重要的意义；对产品开发同样具有重要的指导作用。

3．基于环境保护的产品创新要求

随着生产力的进步和人们生活水平的提高，对生态环境保护的呼声越来越高，可持续发展已成为世界各国经济发展的必然模式和趋势。
就环境问题而言，主要可以归结为两个基本方面：一是资源的过度开发；二是废弃物的过量排放。改变这种现状，必然要求人们改变生产方式和生活方式。就企业来说，对可持续发展的贡献主要在于改变生产方式，其中基于环境保护的产品创新对于改变生产方式具有重要的作用，同时也对改变人们生活方式起着积极的推动作用。因此，在可持续发展中具有特别重要的意义。ISO8402将产品定义为活动或过程的结果。其注释是：产品可包括服务、硬件、流程性材料、软件或它们的组合；产品可以是有形的（如组件或流程性材料），也可以是无形的（如知识或概念）或它们的组合；产品可以是预期的（如提供给顾客）或非预期的（如污染或不愿有的后果）。根据这个广义的产品定义，我们在产品创新中涉及的产品范围，可以包括产品生命周期各阶段的形态，它们依次是原始资源、原材料、半成品、成品、商品、再生品、废弃物等。在产品的整个生命周期内，它们在自然界中旅行形成了物质流。

因此，为了保持生态平衡，一方面，应该尽量减少资源开发，这就要求产品设计要轻、薄、短、小；在资源的选择上，应尽量使用可再生资源，设计上尽可能用可再生资源替代不可再生资源。另一方面，要尽量减少在整个产品生命周期内的物质和能源的消耗，并设法使消耗物和产品旅行终了时的废弃物，能够经济地回归自然。因此，应该力争通过绿色技术创新，使消耗物和废弃物在成份和数量上恰好填补开发资源给生态系统留下的缺口，从而确实保持生态平衡。为了在这两个方面实现可持续发展的要求，在设计上必须注意产品（包括原始资源、采掘品、原材料、半成品、成品、商品、再用品和废弃物）的环保质量，体现产品使用、储存和运输方面的满足环保要求。当产品质量确定后，我们可以应用质量机能展开（简称QFD）的技术，将产品质量展开成零部件质量、工艺质量和工序质量。在这个过程中，还应该注意产品生命周期内各种形态产品转换的过程质量，消除或减少转换过程对环境的影响。最后，通过质量机能展开技术确定性对可持续发展的职能要求，并以组织创新的形式保证这些职能得到落实。因此，实现可持续发展同样需要企业系统的协同创新。

二、产品创新策略

1．产品创新的策略

普遍认为，技术创新是技术的市场化过程。这个过程存在两种不确定性：一是技术不确定性；二是市场不确定性。尽管技术创新模式有各种各样，但本质上都可以归结为技术推动型和市场拉动型。一般来说，技术推动型的技术风险性较低而市场风险性较高；而市场拉动型的技术风险性较高而市场风险性较低。而从技术创新的主体企业来看，它们在产品创新中将面临着技术创新和市场创新的组合。按照这两类创新程度的不同组合，可以将创新产品分成4种类型，相应形成4种产品创新的策略（如图1所示）。



（1）差异型产品创新策略。产品创新的重点，是在特定的市场中形成与同类产品之间的差异。由于技术与市场的创新程度都较低，形成差异的焦点在于提高产品的性能、降低生产成本和突出本企业产品的特色。实现这一策略的有效工具是应用质量机能展开技术，通过质量展开、技术展开、可靠性展开和成本展开，在细分的目标市场中全面满足顾客的需要。

（2）组合型产品创新策略。产品创新的重点，是通过对现有技术的组合形成创新产品。组合技术创新的产品，可以以现有的市场为目标来满足现有的需要，也可以以新市场作为目标市场创造新需求。例如，当今风靡日、美、欧市场的MP3随身携带播放机，由于具有比CD机更好的音响效果和可以下载网络上的音乐而受到年轻消费者的欢迎，出现了取代磁带和CD随身听的趋势。而MP3实际上是信息技术与传统的半导体集成技术组合的产品。从这种产品的发展轨迹来看，还可以增加显示器来增加观看影视的功能、与通讯技术组合增加电话等功能。因此，业内人士认为，MP3是IT厂商进入家电行业的切入点，是继电视机、CD机和VCD机之后家电视听产品的又一个重量级产品。由于市场创新是组合型策略的特征，市场细分和对目标市场的调查是重点。因此，在实施这一策略时，主成份分析法的应用具有特别重要的意义。（3）技术型产品创新策略。其焦点是应用新技术、新原理来解决现有产品或相对成熟市场中存在的问题，以提高市场占有率。实现这一策略的关键，是确定技术在现有产品或成熟市场中所具有的成本或质量优势，并通过技术创新来实现和保持这些优势。因此，对这类产品的创新更多地是从提高产品的技术含量入手。这一策略与差异型策略的不同之处，主要在于产生差异的所采取的手段不同。前者是通过技术创新（如计算机产品的不断创新）取得垄断地位；后者则通过对现有技术的组合（如电器产品开关从手控到遥控的创新）来赢得竞争优势。技术型策略的应用基础是对技术的积累。因为创新一种全新的产品相当困难，然而创新构成产品的某一装置就容易多了。为了使部件或装置创新的成果能够被重复利用，技术型创新应该从针对产品或零部件的创新转向针对装置的创新。因为装置是为了实现某种或某些功能来设计的，因此，当其他产品需要同样的功能时，已有的装置就可以直接或修改后加以应用，从而降低开发成本、缩短开发周期。针对装置的模块设计已成为设计的方向，实施技术型策略时，应用并行工程技术和思想将有利于设计的顺利进行，并为此后实施差异型策略打下良好的基础。另一方面，对于技术型产品来说，顾客对技术所支撑的产品功能缺乏基本的概念或显现的明确要求，因此，统计性的市场调查技术和方法难以适用。需要使用时一般必须先对被调查者进行培训，让他们较全面地了解产品。更经济有效的措施，应该是开展对特定顾客尤其是领先型顾客的调查或对专家的调查，由此确定新产品的规范和技术策略。

（4）复合型产品创新策略。该策略要求在技术与市场两个方面同时进行创新。这类新产品对开发人员和顾客都比较陌生，为此在开发中需要用户和开发者紧密联系，这样开发人员有机会引导用户使之对产品产生一定的认识。这类产品的购买过程通常很长，失败的损失通常较大。由于属于非竞争性产品，因此在一定时间内具有垄断性，价格不是这类新产品开发的重点，而性能、特色、服务甚至企业形象等，成为开发和市场推广中特别关注的问题。如1990年代初，国内咨询人员最早在我国开展ISO9000族质量管理与质量保证国际标准咨询，就属于这种情况。

2．技术积累与产品创新

产品开发，通常必须考虑3个基本问题，即产品功能及其如何实现、可制造性和售后服务可行性。解决这三个问题，一方面取决于市场调查的质量，另一方面依赖于技术支持。市场调查质量，在于对需要的把握，即正确应用产品开发普遍性要求的三个理论。而技术支持，则首先体现在技术上的“路径依赖”与技术积累。企业开发新产品时，总是首先想到应用现有技术来满足需要。这些现有技术包括两个方面：在企业内部体现为企业已有的同类产品，如系列产品与新产品的关联性；在企业外部体现为竞争产品与新产品的关联性，相似产品与新产品的关联性，以及新技术与新产品的关联性。应用质量机能展开原理，可以将这些因素集中在“质量屋”中进行系统分析（如图2所示）。



企业通常所要开发的新产品，与企业已有产品在功能、属性或结构上具有某种延续性，因此，它们之间存在必然的联系。利用原有技术可以节约开发成本、缩短开发周期。为了使原有技术能够方便地被应用，通常要求将这些技术模块化、标准化。考虑竞争性产品和相似产品，实际上是在产品开发中进行“标高管理”（benchmarking），它是向同类产品学习、制定技术策略和营销策略的关键。

新技术的创新通常比较困难，如技术型和复合型策略，但一般是必要的。然而通过图2的质量屋分析可以看出，新产品开发中需要创新的技术通常只占所用全部技术的较小比例，如图2质量屋中为20％。这就大大减低了技术创新的工作量，从而降低开发周期和开发成本，为技术创新的成功奠定了良好的基础。

三、新产品开发的实施

1．新产品开发过程机理分析

正如前面所述，技术创新的本质就是技术的商品化，技术创新的结果都要落实在产品（按ISO8402给出的定义，产品包括服务等）上。产品转变成商品的基本前提，就是产品必须满足顾客的需要，而产品市场化生产的基础是必须满足所有需要主体的要求：包括企业内部职工发展的要求、股东盈利的要求和企业外部供应商继续经营的要求、顾客对质量的要求、社会对安全和环保的要求。因此，产品创新的前提是了解与把握需要，并将这些需要转化为产品的目标。这些需要可以涉及各个方面，首先，应该满足是本文第1部分提到的3个方面的普遍性要求。其次，应考虑是创新产品本身的特殊性对产品创新策略的影响。因此，确定产品的目标市场的过程可用如图3表示。


 

图3中的“产品创新的普遍性要求”方块，是所有产品创新都应该考虑的因素，是从系统角度罗列出与产品质量相关的设计要素或纬度，它为开发者提供了系统的思维方向。因此，具有普遍的指导意义。“产品创新策略”方块则从不同产品的具体情况出发对创新产品进行分类，并对不同的产品类型提出相应的技术创新策略。因此，图3提供的模型，实际上是在普遍性和特殊性的基础上提出的确定新产品目标的管理模式。

2．新产品开发过程模型

新产品目标确定后，还必须确定产品所包含的功能，可以应用狭义QFD（质量功能展开技术）实现从要求质量到质量特性的转换，同时结合交合分析法确定产品的属性及其重要度和水平。当然还需要进一步展开到产品的子系统（即装置）来实现产品的各种功能，并注意各种装置之间以及属性之间的相关关系，促使新产品具有短、小、轻、薄的特点。为了使装置或产品具有可制造性、可检测性和可装配性，应该注意加强并行工程思想的应用。最后把资料或成果以装置为单位进行标准化，为今后的技术创新积累资料。

上述过程可以用图4来表示。




上述模型适用于所有产品的创新。然而，更多的创新任务是在一定的基础上进行的。为此，它所遵循的模式首先是在原有基础上的修改，从而具有更高的效率。但是这种开发模式也会受到原有思维模式的约束，不一定能形成最优的产品方案。需要对原有设计进行调整，以满足新的要求，并在此基础上进行创造。作为技术积累，理想的设计成果还应该转变成未来创新的输入，即“已有设计”，是将来继续创新的新起点。这一过程可以用图5表示。



从竞争的角度来看，全球经济一体化，必然导致只有在所有属性、或对竞争产品来说更多属性具有最优指标的产品，才具有竞争优势。然而，企业拥有的资源或支配资源的能力有限，因此，达到所有属性水平最优只能是开发追求的理想状态。在实际开发中，属性之间经常存在负相关关系。例如，提高VCD机的纠错能力会缩短产品的寿命期，而增加产品的功能通常会降低产品的可靠性。需要权衡的属性还包括：可靠性、符合性和特异性；产品成本、尺寸与功能数等。正是在这个意义上说，确定新产品的“卖点”，并在此基础上实施正确的技术策略，具有重要的意义。

作者：福州大学管理学院 朱祖平来源：《经济管理》2001年第4期