“万宝路”这个名字就是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”就是 “ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人总是忘不了女人的爱”，其口号是“像五月的天气一样温和”，用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民的关怀，摩里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大女士被这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几年过去了，摩里斯所期待的销售热潮始终没有出现。“万宝路”从1924年问世到50年代，一直默默无闻。
重塑形象：壮士策马第二次世界大战爆发后，烟民数量上升，而且这时香烟过滤嘴的出现，又让烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。摩里斯公司也给万宝路香烟配上了过滤嘴。抱着心存不甘的心情，菲利普·摩里斯开始考虑重塑万宝路形象，于是他请利奥·伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气和销路。
“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造富有男子汉气概的举世闻名的万宝路香烟”，利奥·伯内特广告公司的创始人说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了，产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术、并将名字的标准字（LOGO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并用象征力量的红色作为外盒的主要颜色。广告最大的变化是，万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉———一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，手指夹着一支冉冉冒烟的万宝路。这个涤荡尽女人脂粉味的广告于1954年问世，不仅给万宝路带来巨大的财富，也终于在人们心目中树起“哪有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌形象。
那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无束的牛仔形象，代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这，也正是万宝路的精神。