功能交换市场虚拟企业新商机

2001-07-26

虚拟企业是能适应市场快速变化的新的企业组织形式，其本质特征是：企业仅保留经营运作过程中需要的所有功能中自己最擅长、最具竞争力的一小部分核心功能（指拥有功能所有权和使用权），而将其它所需功能虚置，并通过与其它企业合作的方式，有偿使用其它企业相应功能的使用权。同时虚拟企业自身核心功能的使用权也在合作过程中可以被其它企业有偿使用。这样虚拟企业在运行过程中，必须要与其它企业进行功能交换，才能正常运作，这是虚拟企业与实体企业（拥有所有所需功能的企业）的重要区别。

一、 虚拟企业功能交换市场的含义

虚拟企业只是社会组织生产产品的一种组织形式，它最终要向社会提供其所生产的产品，即消费者需要的生活资料或生产领域需要的生产资料，就是企业的最终产品。这样就形成了一个虚拟企业最终产品的流通交易市场（简称最终产品市场）。虚拟企业功能交换市场对于虚拟企业来说是另外一种新的市场。从虚拟企业性质我们知道，虚拟企业运行过程中，由于自身所掌握的运行功能不齐全，企业自身无法开展正常的经营活动，企业必须与其它企业合作，通过合作，与别的企业共享这些企业所拥有功能的使用权（或者说功能的使用价值）。

同时，本企业也可以将其拥有的其核心功能的使用权与合作企业共享。这样对于虚拟企业合作群体之间的各企业来讲，通过合作各企业就可以掌握业务项目所需要的所有功能的使用权，便可以进行完整的经营活动，生产出最终产品市场所需要的产品和服务。从虚拟企业的运行过程我们可以清楚地看到，虚拟企业之间部分功能的虚拟及相互间合作以求得彼此功能的使用权的过程，本质上便是各虚拟企业之间功能交换的过程，因为这一过程是通过经济手段来实现的，显然此时企业的功能便是这个市场中的交换对象，即商品存在使用价值，而且有对功能的需求方，有供给方，只要条件成熟便有购买意愿及购买力，即完全具备市场的所需要素。所以我们称之是一种企业功能的交换市场。若参与这个市场交换的各方企业都是典型的虚拟企业，则交换的商品便是各自的核心功能。据此可以分析核心功能交换市场有如下特点：

（1）属生产资料市场性质。由于这个市场所交换的是企业经营运行的功能（也可包括某些资源，但不是资源的本身，而是资源具有的使用价值），这些功能不是人们的最终产品，而是企业维持经营运行所需的商品，因此属生产资料性质，故而一般生产资料市场相对消费品市场的特征在这一市场也都存在，如买卖双方都是企业，购买属专家型购买，理性消费，需求价格弹性较小，等等。

（2）买卖双方购买或出让的仅是功能的使用权、使用价值（对于双方都是典型的虚拟企业而言，其出让或购买的使用权也为双方共同享用。对于双方中一方为虚拟企业，另一方为实体企业，虚拟企业肯定是买方，实体企业肯定为卖方。此时实体企业可以出让其功能的全部使用权，而不要求与其共享），而不是功能所有权，这是与最终产品市场的一个本质区别。

（3）若买卖双方都是虚拟，则在一个交易过程中，伴随两笔交易发生，即甲方企业买乙企业B功能的使用权，同时乙企业也要向甲企业购买其A功能的使用权，一个企业要同时以买者和卖者两个角色出现。

（4）购买功能的所有权，可以一次性购买（合作一次），也可以多次购买（合作多次）。

（5）由于这个市场的特殊性，这个市场一般不会以有形市场的形式出现。

（6）这个市场也具有价格发现、合理配置资源的功能。既然是市场，则参与市场运行的各主体就存在竞争、垄断和优胜劣汰。

二、虚拟企业在功能交换市场的竞争策略

（l）品牌策略。品牌策略对每一个虚拟企业来说都是非常重要的，此时需要虚拟企业将自己的核心功能当作名牌商品一样去培育、去维护，提高其知名度。美誉度和忠诚度，赢得较强市场竞争能力。这个竞争力表现在能与其它的名牌功能商品进行合作机会的增多，这样所形成的虚拟企业群体的综合经营能力就有较强的竞争力，就能赢得最终产品的市场竞争优势。若企业所拥有的核心功能，仅是在企业内部具有相对较强的地位，而在功能交换市场没有知名度，没有竞争优势，当具有相同功能的企业出现较多时，这个企业就可能得不到与别的企业合作的机会，这个企业便会由于在组织经营运行这个环节出现“产品”积压而走向被动。若此局面长期不能得到有效解决，该企业就有被市场淘汰出局的危险。此外还应注意产品品牌和功能品牌的协调关系，要两个品牌一起抓，两个名牌一块创，互相促进，发挥更大的品牌效应。

（2）单元核心功能策略与多元核心功能策略。这类似于实施单元化经营策略与实施多元化经营策略。一般地讲，这两种经营策略各有所长，也各有所短，实施单元核心功能策略的企业，可以集中各方面的优势力王培育核心功能，使其更专一、更优秀，但缺点是应变能力差，企业不易做大。实施多元核心功能策略，企业可以在多个方面（领域）参与发展，应变性好，问题是企业会分散力，特别是“元”与“元”之间没有什么内在联系的“散元”式的发展，造成大而不强，大而不专。从最终产品的市场情况看，目前采取这种多元化经营的企业失败较多。因此理论界比较推崇“元”与“元”之间存在内在联系的多元化的发展模式。所以，对于以功能作为“元”的具体内容的虚拟企业来说，对实施多元或单元策略，更要持谨慎的态度。

①单元核心功能策略。企业本身就是单元化的经营方式，即只能从事一种业务项目，或生产一种产品或服务，在这种情况下，在企业运行这一业务项目的过程中，对所需要的所有功能仅保留一种作为其核心功能，这种做法适合于中小企业。

②多元核心功能策略。这又分两种情况：其一企业本身是单元化经营方式，但在运行项目所需的多种功能中，企业保留两种或两种以上的功能做为其核心功能，如耐克公司在生产运动鞋的经营中，以产品设计和市场营销两项功能做为其核心功能。我们认为对于中小企业甚至一些大企业，这是一种较好的策略，可以避免企业所掌握的核心功能过于单一而产生的局限性，但这个“元”不能太多，否则虚拟企业的优势就会淡化或消失。显然，当“元”多至与所需功能一样时，企业也就成为实体企业了。其二，企业在最终产品市场就是实施的多元化经营策略（比如有两个以上的业务方向），此时企业的核心功能也是多元化的，因为即使一个业务方向保留一个核心功能，对于企业整体而言，核心功能便为两个或两个以上。这种情况比较适合于大中企业。实施这种策略的企业，一定要注意不同业务方向的相关性，相应的要注意其核心功能的相关性，这些核心功能要有良好的扩展性，强化其抵御市场风险的能力。

（3）功能创新与强化策略。与最终产品市场的新产品开发策略相类似。具体讲，要注意以下几个问题：

①有关功能的强化问题。由于企业在最终产品市场的业务项目一旦确定，其对应的经营功能也随之大致确定并稳定，所以在这方面不存在功能创新问题，只存在功能强化问题。企业可以从三方面强化其核心功能：其一，不断提高执行功能的硬件和软件的科技含量，提高功能使用价值，放大其投入产出比；其二，扩大功能使用价值的市场适用范围，功能与最终产品不一样，产品的使用价值一般是确定的，不易扩展的，而有些功能却可有面对多个领域的扩展性，特别是那些使用专用性硬件（如设备、装备等）较少的功能，如设计、销售等环节的功能。即使是使用专用性设备较多的制造性功能，也应比最终产品的使用价值有扩展的空间，如机械加工的功能，稍加改造便可加工多种加工性质相同的产品。因此，在功能的设计、设置使用中，有意识地强化功能这一性质，也是提高虚拟企业灵活多变的市场适应性的重要内容；其三，延长功能的寿命周期。广义地讲，与最终产品有寿命周期一样，相关功能也应具有寿命周期，即某一功能总有退出功能市场的情况，但由于功能适应面广，功能的寿命周期应与所相关产品的某一类产品寿命周期相同，而不是与某一种产品的寿命周期相同。如洗衣机，当单桶洗衣机退出市场时，生产洗衣机的某些功能可转至生产双桶洗衣机、全自动洗衣机等，甚至可延伸至其它相关的产品上去，以提高其寿命周期。

②有关功能的创新问题。功能创新也包括三方面内容：一是生产某类最终产品的技术发生重大变化，如所用原材料、设备、工艺等，使之某些功能也随之发生重大变化，需要创新，这是与技术进步相关的一种创新；二是某一功能通过创新增加了一些新的使用价值（这不是扩大使用价值，扩大仅是数量上的增加），这也是扩展功能适应性的重要内容；三是开发、增加企业所需的新功能，这是企业实施多元化核心功能策略的需要。

（4）各类促销策略。

①价格策略。功能的价格即为企业间的合作成本，这也是企业很敏感的问题。企业的功能在功能市场有无竞争力，价格也是重要的一方面，因此在控制功能成本的基础上，制定合理的价格策略是企业赢得竞争优势的重要环节。

②广告宣传策略。功能市场、功能营销对企业是新事物，而且功能市场属无形市场，功能的买卖不像最终产品那样直接、规范，这一切都是增加了这个市场交易的难度。这个市场能否有效地运行，又关系到“功能”这一资源的配置合理与否，关系到虚拟企业的运行是否成功。因此供需双方信息的充分沟通就显得非常重要，这一方面必须依赖于高度发达的信息技术支持（这也是虚拟企业能够存在和之所以存在的重要物质技术基础），另一方面需要企业自身运用好广告宣传策略，信息技术解决如何沟通信息的问题，广告宣传解决沟通什么信息的问题，同时这也是树品牌的重要手段。

③销售后服务策略。功能“销售”之后进入“使用”领域即是企业合作的开始，此时出现大量合作中的问题，需要双方都有良好的售后服务机制和能力，这里所讲的售后服务，就是合作过程的协调，协调得好，会放大功能的使用价值，增加功能的市场美誉度，协调得不好，会影响甚至抵消功能的使用价值，导致合作失败。因此售后服务对于这一市场就显得更为重要。

④包容性策略。这是针对“功能”这特殊商品所提出的特殊策略要求。因为功能的使用价值只有在企业的合作中才能发挥出来，合作就意味着互相接纳、互相包容，这不仅需要出了问题的售后服务（协调），列需要在企业的经营理念、功能设立等环节上，从机制等更深的层次上解决好这一问题，把功能的包容性当作功能自身的品质一种，提出较高的要求，从而使企业具有更好的合作性。考虑到当前很多企业在虚拟化经营合作的过程中出现的许多具体问题，甚至合作失败，都由于双方缺乏合作的包容机制而形成的，因此，功能的包容性好坏甚至比功能的价格高低有时更重要。

包容性一般包含这么几个内容：一是各企业要有互相平等的心态，要明确与人方便就是与己方便的道理；二是在企业文化、企业经营观念等方面要树立合作意识，把“海纳百川”作为企业立市之本的思想来培养；三是包容性体现落实到企业的机构设置、职能的确定，将其视为一项反映企业功能效益的质量指标设置并考核；四是建立协调机制，能够及时处理有关包容性方面的问题。

总之，企业的功能市场是伴随虚拟化经营方式的出现而产生的新概念，企业要注意研究这一市场的新特点和运行规律，对这个市场要引起足够的重视，像注意开拓最终产品市场那样注重开拓功能市场，甚至还要下更大的气力，因为从两市场的对应关系看，功有市场的开拓应早于最终产品市场的开拓，否则最终产品再好，市场开拓得再好，但功能市场出现问题，企业形成不了生产能力，开拓最终产品市场的最终成果便无从谈起。

作者：王信东来源：《企业研究》（2001年第7期）