电子商务与管理新概念

  


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耿林

转载自“清华管理评论”

互联网正以其蓬勃的发展速度席卷全球，它的虚拟商业行为改变着我们的生活方式，以及世界经济与社会秩序，它也在极短的时间里造就了如“雅虎”、“Dell电脑”、“思科公司”等网络新贵。我国的企业在新世纪来临之际及中国加入WTO以后将面临新的市场竞争规则的挑战，要及时赶上潮流，运用电子商务这一新世纪的竞争新利器，将其作为一种企业能力，提升自己的竞争优势。我们企业决策者面对网络经济的到来，将有何作为？管理理念将会发生何种变化？如何调整？1999年上海“财富论坛”给我们的启示之一即是网络改变了竞争，改变了企业的经营模式和管理理念。

基于互联网的电子商务（ElectronicCommerce，EC），简单地说，就是通过网络来做生意，是使用电子科技的方式来实现商业目标的方法。它包括信息交换，电子货币传送，网上信息存取，网络服务器存取技术与设计，信息分级服务，信息目录存取，网上购物，及电视与网络的互动技术等。电子商务总体可以分为两大部分：第一种，是企业与企业间的电子商务（BusinesstoBusiness），也可说是企业上下游供应链之间的关系，利用电子商务连接供销双方，使合作更加紧密；另一种是企业与顾客间的电子商务（BusinesstoCustomer）,顾客可由网上充分了解产品的相关信息，用信用卡购物，再由配送系统负责送货，甚至以网络来运送信息产品或服务。可以说电子商务将彻底改善交易的选择性及服务。

电子商务的特点是：可以为顾客提供更多的信息，比如美国联邦快递公司（FedEx）藉由他们的网站来回答用户的查询，并且使顾客可以在任何时候轻易地透过它的网站，精确地追踪自己包裹的所在位置，这样的流程不只比以前更有效率，成本更低，更让顾客能独立完成一些原本靠员工来协助完成的工作。

减少了在人员服务上的开支，精简流程后，同样能应付繁忙的业务，在公司业务量繁重时，只需增加网络的频宽，加快电脑的处理速度以及储存空间即可，所以，企业经营管理的重心是将钱投入到更多的高科技产品的开发上。

电子商务使消费者和企业透过互动的过程，使消费者能主动决定产品规格、品质与价格。美国“Dell电脑公司”的网上商店,打破了自80年代个人电脑产业诞生以来所有的营销手段、流通模式与既定的观念，当传统的电脑营销通路均墨守成规遵循着制造、流通、经销分层负责的同时，DELL电脑彻底将此定律脱胎换骨，重新打造了一个成功的商业模式，其独特风格在于完全透过网络邮购及电话中心来进行订单及生产的工作，也即所谓接单后生产模式（BuildtoOrder,BTO），有效地去除流通领域的中间利润，使得DELL的库存成本，即使控制在接近零的水平，依然能保持高效率的运作。企业将此新的营销方式引入，实际上是一种运作流程再造。

电子商务可以更快更准确地捕捉顾客光临网站的各项数据信息，以此来了解顾客的偏好，预期新产品概念和广告效果，最终使顾客参与到产品的设计中来，电子商务使得高质量的、个性化量身定做的产品不再是富有人的专利。

电子商务不受时空限制，全球化、全天候的服务使交易更加便利，同时对于运用电子商务的公司来说，它的最佳效果是强化了与客户间的关系，建立了一对一客户服务。

对企业来说，电子商务不只是一种营销通路和方法，而是进入了一种新商业模式，一种新兴市场，大家正目睹许多创新的虚拟企业，虚拟市场和虚拟贸易团体的出现。对大企业来说，它使企业拥有更有效的方式来面对竞争的市场；对中小企业而言，排除了许多进入新领域的障碍，得以迅速成长，美国硅谷中许多中小企业利用电子商务创业成功即是明证。所以，企业决策者应顺应潮流尽早制定适应网络经济的公司战略，同时，我们注意到网络经济使管理理念也发生了很大转变。

企业在构建网站，提供网上交易，实施电子商务营销策略时，应注意到它的意义绝不是设立网上交易而已，它的费用也绝非购置电脑软件、硬件等的直接费用，还涉及到企业内整个流程的再造，以及对企业经营者、管理者，乃至企业组织成员的价值观、理念所产生的冲击。

传统的市场营销策略可以概括成4P或6P组合，而电子商务环境下，互联网以现代高新技术正在转变这一状况，网络经济下产生的虚拟组织不再需要地理上的销售渠道，也不需要存储清单，不需要大量的办公场所，就可以实现全球化业务，网络使企业失去地理疆界优势，竞争已无地域限制。在过去，企业往往利用地理的空间及距离创造竞争优势，消费者因无力走遍天涯，货比三家，只有被动选购货物，而电子商务的世界里人们能货比无数家。另外，只要一个移动电话，一张数据卡，一部手提电脑，人们就可以在任何时间任何地点上网工作、学习和购物，所以企业管理人员应重新评估自己企业的竞争优势是否是基于地理优势，如果属于由地域而形成的优势，应尽快转换，同时运用电子商务技术，开发新的核心竞争优势。

很多企业现在都以客户满意为经营基础，而网络时代，则是那些让顾客觉得自己做主的企业，才会有服务顾客、完成交易的机会。所以，企业经营者要从协助顾客成功的角度，站在顾客立场审视企业所提供的产品或服务，并致力于建立全员协助顾客成功的共识，视客户为主人，不轻易拒绝客户的要求，并运用信息科技强大的资料整理、计算及互动功能，协助顾客不必多费力气便能成功，这是许多经营网站企业成功的诀窍，同时也要注意网上顾客与企业互动时的新鲜感、方便性、速度、价格及服务。

网络时代的竞争将来自四面八方，高科技发展也一日千里，企业想要用逐步改善经营环境的方法来赢利已不现实。运用电子商务会改变企业内的信息传递方式，使其由阶层型变为水平型的开放式结构，分工细化的管理组织已不能适应电子商务发展的需要，因此企业内部上下要达成共同目标，必须对企业的生产、服务管理流程进行再造，迅速建立变革的管理程序和适应电子商务所需的内部管理机制。

运用电子商务的企业应主动提供更多的客观信息，在网络上营销，产品信息的提供必须客观、中立，避免过度宣传和包装，这就需要管理者在企业文化里导入“务实”的价值观，力求表里如－，名副其实，使组织成员在产品生产，行销过程中建立顾客对企业的信任和信心。

导入电子商务后，企业内部运用信息科技，使工作流程自动化，各部门经整合后的信息交换加快，工作效率将大为提高，很多工作将由电脑来代替，企业管理者应重新确立人力资源的价值，关注员工的创新能力，并培养员工拥有数字科技所无法取代的能力。另外，管理者应将员工视为顾客那样尊重，有研究显示，未来知识竞争的时代，员工拥有的知识即是财富，因此越来越多的员工今后只是忠于自己的专业，而非企业，企业只有把员工当成顾客，以维持客户的态度与方法对待员工，员工才能愿意贡献自己的智慧与专业，与企业一同成长。

电子商务依存于网络科技的发展、相关的法律和法规、金融电子化的发展水平及计算机的应用普及率等因素，它的关键是网络化及金融电子化。我国目前网络应用远不如欧美先进国家，企业间的商业模式大多还是实物经济，但是我们应该看到，国内企业间的电子商务正在快速发展。据预测，全球电子商务（B-TO-B）到2003年将达到1兆3千亿美元，发展潜力无可估量，未来的竞争不是大吃小和质量、成本的竞争，而是快吃慢的速度竞争。
 

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